自20世紀80年代以來(lái)，由于城市化和工業(yè)化的步伐加快，鄉村旅游也在不斷更新迭代，豐富的文化內涵和體驗形式不斷融入其中，為建設現代農業(yè)、促進(jìn)農民創(chuàng )業(yè)增收提供了新途徑。隨著(zhù)近年來(lái)旅游消費的不斷升級以及國家對鄉村旅游建設、旅游扶貧的重視，鄉村旅游的發(fā)展步伐不斷加碼，并日益成為許多游客度假熱門(mén)選擇，但各地的鄉村旅游建設良莠不齊，發(fā)展不平衡。鄉村旅游面臨著(zhù)新的發(fā)展機遇和挑戰。

　　1、政策利好，為鄉村旅游對癥下藥

　　近日，國家發(fā)展改革委等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動(dòng)方案(2017年)》，《方案》明確提出，2017年全國鄉村旅游實(shí)際完成投資將達到約5500億元，年接待人數超過(guò)25億人次，而鄉村旅游消費規模將增至1.4萬(wàn)億元，帶動(dòng)約900萬(wàn)戶(hù)農民受益。

　　為完成以上目標，《方案》提出了13條針對性強、操作性強的政策措施，分別從改善鄉村旅游基礎設施和配套服務(wù)、優(yōu)化鄉村旅游扶持政策和長(cháng)效機制以及推動(dòng)鄉村旅游區域差異發(fā)展三個(gè)方面對鄉村旅游的未來(lái)做出指導。而這正是目前鄉村旅游發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)升級與市場(chǎng)需求不匹配等困境對癥下藥。

　　顯然，該《方案》的出臺是希望通過(guò)政策的引導，切實(shí)改變現有鄉村旅游中存在的幾大問(wèn)題，推動(dòng)這一藍海產(chǎn)業(yè)向更加良性、可持續的方向發(fā)展。

　　2、三大創(chuàng )新模式開(kāi)發(fā)，激發(fā)鄉村游客興趣

　　鄉村風(fēng)景宜人、空氣清新、節奏舒緩、鄰近城市，這種既針對日?；?、休閑化、個(gè)性化的周邊游需求，又能滿(mǎn)足城市居民貼近自然、享受閑適生活的精神需求的旅游形式，正是當下休閑旅游市場(chǎng)所追求的，也是國內稀缺的旅游資源。開(kāi)發(fā)鄉村旅游新模式，提高游客的游玩興趣，是鄉村旅游發(fā)展的動(dòng)力所在。

　　鄉村旅游電商模式

　　2016年，中國農村網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易額達到8945.4億元，約占全國網(wǎng)絡(luò )零售額的17.4%。農村各類(lèi)經(jīng)濟主體與大型電商企業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局初步形成，對農村特別是貧困地區農村經(jīng)濟發(fā)展、增加農民收入和改善人民生活發(fā)揮著(zhù)積極作用，我國農村電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。

　　模式創(chuàng )新：該模式是由政府搭臺，對接第三方旅游電子商務(wù)平臺。適用范圍廣、可復制性強，高度信息化迎合了城市居民在移動(dòng)端預定旅游行程的習慣。

　　經(jīng)典案例：重慶市打造的首個(gè)鄉村旅游電商平臺——重慶鄉村旅游網(wǎng)，有效地將分散的鄉村旅游點(diǎn)網(wǎng)站連接了全市22個(gè)區縣200余個(gè)貧困村的1萬(wàn)余戶(hù)農家樂(lè )。網(wǎng)站建成后，1萬(wàn)多戶(hù)農家樂(lè )都登記在網(wǎng)，市扶貧辦委托專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行信息采集(包括具體地址、行車(chē)路線(xiàn)、接待能力、特色菜品、服務(wù)價(jià)格、周?chē)包c(diǎn)等)，用圖片和文字的方式對農家樂(lè )進(jìn)行展示。除住宿、餐飲預訂和在線(xiàn)支付功能外，網(wǎng)站還兼具區域化整體宣傳、土特產(chǎn)在線(xiàn)銷(xiāo)售、主題活動(dòng)策劃推廣等功能。除重慶外，北京、河北部分地區在打造鄉村旅游區域電商平臺上也頗為成功。

　　社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認為，由于鄉村旅游點(diǎn)具有點(diǎn)多分散的特點(diǎn)，且普遍以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，因此在營(yíng)銷(xiāo)手段、信息化方面有天然的弱勢，由政府搭臺，對這些分散的鄉村旅游資源進(jìn)行整合，集中推到線(xiàn)上，進(jìn)行輔助營(yíng)銷(xiāo)，是比較好的方式。

　　“貧困村農家飯·票”電商旅游扶貧模式

　　模式創(chuàng )新：該模式是政府將扶貧經(jīng)費通過(guò)電商平臺以鄉村旅游飯票的形式發(fā)放，政府承擔了一部分導入成本，花費小，直接刺激了扶貧點(diǎn)的旅游經(jīng)濟和消費。

　　經(jīng)典案例：該模式由廣西壯族自治區黨委組織部、“兩新”組織黨工委、自治區商務(wù)廳、旅游發(fā)展委、扶貧辦聯(lián)合推出，以全國村鎮電商平臺“樂(lè )村淘”和廣西智慧旅游產(chǎn)業(yè)公司“八桂游”為主要承辦電商，動(dòng)員全區“兩新”領(lǐng)域1.5萬(wàn)個(gè)黨組織、12萬(wàn)名黨員乃至區內外有網(wǎng)購意愿和能力的全體黨員，通過(guò)指定電商平臺購買(mǎi)指定貧困地區特色物產(chǎn)和“貧困村農家飯·票”。粗略估計，活動(dòng)期間共拉動(dòng)貧困地區網(wǎng)絡(luò )購銷(xiāo)5000萬(wàn)元，貧困村鄉村旅游消費300萬(wàn)元，為廣西扶貧基金會(huì )捐助50萬(wàn)元以上。

　　民宿、客棧品牌與當地原生態(tài)建筑結合模式

　　模式創(chuàng )新：該模式主要由一些規劃公司、民宿、客棧品牌，在鄉村旅游地尋找有原生風(fēng)貌、鄉土風(fēng)情的建筑進(jìn)行改造。

　　經(jīng)典案例：桐廬縣隸屬浙江省杭州市，地處錢(qián)塘江中游，是中國民宿經(jīng)濟發(fā)展示范縣。2013年開(kāi)始，桐廬實(shí)施“鄉鄉有民宿經(jīng)濟”三年行動(dòng)計劃，有山水韻、有文化味、有整體感的“杭派民居”。2015年開(kāi)始桐廬又提出了民宿的第二輪發(fā)展戰略—做精品民宿。既提升了鄉村旅游的調性，改善了旅游基礎設施，同時(shí)為當地導入了新型業(yè)態(tài)，用新的營(yíng)銷(xiāo)理念帶動(dòng)當地消費升級。

　　這三種模式可以說(shuō)是鄉村旅游實(shí)踐中比較成功的案例。鄉村旅游可發(fā)掘的點(diǎn)比特色小鎮更為廣泛，但目前，鄉村旅游呈現門(mén)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)、可信度低的特點(diǎn)，普遍面臨小、散、落、差、檔次不高的困局，一窩蜂的農家樂(lè )肯定不是鄉村旅游的可持續發(fā)展之路，怎么利用當地的旅游資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢觸發(fā)游客的興趣才是鄉村旅游需要思考的問(wèn)題。