旅游商品是塑造旅游體驗的重要載體，是擴大宣傳的有效方式，是提高綜合收入的基本途徑，是潛力巨大的消費對象，因此備受地方政府、企業(yè)和學(xué)者的重視。在旅游商品開(kāi)發(fā)中，多年來(lái)飽受詬病、懸而未決的就是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的問(wèn)題。如何找到解決這一問(wèn)題的突破口?本文基于對麗江古城旅游商品的深度觀(guān)察，從現代工業(yè)的“復制”屬性、游客的角色出發(fā)，結合體驗經(jīng)濟、創(chuàng )意經(jīng)濟的理論，提出實(shí)現旅游商品個(gè)性化的三條路徑。

　　1.手工造就差異。

　　復制是現代工業(yè)的基本屬性。商人借助機器設備、科學(xué)技術(shù)和泰勒式現代管理方法，將原本不具有復制屬性的產(chǎn)品通過(guò)裝配流水線(xiàn)和標準化作業(yè)源源不斷地“復制”出來(lái)。身處現代工業(yè)社會(huì )，旅游商品亦無(wú)法幸免。這無(wú)疑是各地旅游商品千篇一律、缺乏特色的原因之一。欲破解旅游商品開(kāi)發(fā)中的這一痼疾，可以從“機器”、“復制”這一癥結點(diǎn)出發(fā)，思考除此之外的其他生產(chǎn)方式。于是，手工自然而然地成為實(shí)現旅游商品個(gè)性化生產(chǎn)的基本方式。與機器大規模的同質(zhì)化生產(chǎn)方式不同，手工是一種小規模的個(gè)性化生產(chǎn)手段，它更多地依靠手工藝人的知識、情感、理念、經(jīng)驗和技能。在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價(jià)格上，手工是無(wú)法與機器相提并論的。但就差異性和藝術(shù)性而言，手工具有機器所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。因此，應重視手工藝者在旅游商品生產(chǎn)中的重要地位，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、藝術(shù)愛(ài)好者、當地社區居民在旅游商品個(gè)性化生產(chǎn)中的積極作用。

　　在麗江古城，現場(chǎng)手工制作工藝品的店鋪數不勝數，商品類(lèi)型涉及烙畫(huà)、木雕、銅器、銀器等。聚精會(huì )神的師傅，形態(tài)各異的工具，叮叮當當的聲音，構成了一類(lèi)特殊的旅游吸引物。旅游商品的生產(chǎn)制作過(guò)程也是一種文化藝術(shù)展演過(guò)程，極大地豐富了游客的購物體驗。當然，最重要的還是經(jīng)由這種方式生產(chǎn)出的旅游商品各不相同，即使是同一位手工藝人制作出的同一圖案的產(chǎn)品，也會(huì )有細微的差別。值得一提的是，古城內還生活著(zhù)一批熱愛(ài)麗江、鐘情藝術(shù)的創(chuàng )意人群，他們以自己的專(zhuān)業(yè)技能為基礎，從麗江古城尋找素材，從納西文化中汲取靈感，結合自己對人生和藝術(shù)的理解，創(chuàng )作出具有地方特色、藝術(shù)價(jià)值和紀念意義的旅游商品，并相互學(xué)習、推陳出新，成為麗江古城旅游商品個(gè)性化的中堅力量。

　　2.游客參與生產(chǎn)。

　　游客是旅游活動(dòng)的主體。在旅游商品生產(chǎn)過(guò)程中，游客不是簡(jiǎn)單的、被動(dòng)的購買(mǎi)者(消費者)，而是重要的參與者(生產(chǎn)者)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家發(fā)現，顧客參與能夠促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或服務(wù)創(chuàng )新、提升顧客滿(mǎn)意度、提升企業(yè)績(jì)效。時(shí)至今日，顧客參與已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧客管理中的基本理念，對旅游商品個(gè)性化具有重要啟示。在旅游商品生產(chǎn)中，游客承擔一定的生產(chǎn)者角色，參與某些生產(chǎn)環(huán)節，投入自己的理念、智力、創(chuàng )意、體力，可以更好地滿(mǎn)足其受尊重、被認可、個(gè)性化、自我創(chuàng )造、自我實(shí)現等方面的需求。更為重要的是，游客是差異化的個(gè)體，具有自己的獨特理念和創(chuàng )造力，經(jīng)由他們的參與，旅游商品也就具有了差異。亦是因為融入了自己的情感和創(chuàng )造，這些旅游商品對游客而言具有某種特殊的意義。在麗江古城，不少店鋪尤其是木雕、烙畫(huà)都采用現場(chǎng)制作的方式，游客可以將自己的想法或要求告訴店主，店主據此設計制作出符合游客要求的產(chǎn)品。當地政府還打算在五一街對傳統飲食文化(如雞豆涼粉、麗江粑粑、蜜餞)和手工藝(如皮革加工、服飾制作、手工編織、銅器打制)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，通過(guò)小型的現場(chǎng)制作進(jìn)行展示的同時(shí)，讓游客參與到其中。

　　受顧客參與理論的啟發(fā)，結合體驗經(jīng)濟的核心理念，筆者將網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的UGC商業(yè)模式改造為旅游商品生產(chǎn)的TGC模式。TGC是Tourist Generated Content的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“游客創(chuàng )造內容”，指旅游商品開(kāi)發(fā)商構建相關(guān)場(chǎng)景、制定規則，由游客來(lái)完成旅游商品的生產(chǎn)，并在這一過(guò)程中創(chuàng )造出對自身具有獨特性的意義。麗江古城玉河廣場(chǎng)上的東巴許愿風(fēng)鈴就是這一模式的典型案例。旅游商品開(kāi)發(fā)商借助麗江古城這一場(chǎng)景，利用東巴文化中的素材，提供了東巴風(fēng)鈴(關(guān)鍵部件是帶有風(fēng)鈴的許愿牌)這一物質(zhì)載體作為平臺，賦予了其“許愿”的功能，滿(mǎn)足游客祈福圓夢(mèng)的需求。同時(shí)，還制定了游客參與的“規則”：將自己的心愿寫(xiě)在風(fēng)鈴正面，然后自己選擇位置、親手掛在木廊上。游客通過(guò)書(shū)寫(xiě)自己的心愿和懸掛風(fēng)鈴，就生產(chǎn)出對自己而言具有獨特性的商品——寫(xiě)有自己心愿的風(fēng)鈴。值得一提的是，游客雖然付了費，但沒(méi)有人將其帶回家中，而是留在玉河廣場(chǎng)一側的長(cháng)廊上，成為別人眼中的一道獨特“風(fēng)景”。

　　3.創(chuàng )意自我保護。

　　旅游商品只有具有了創(chuàng )意，才能突破千篇一律、缺乏特色的局面。只有建立了完善的創(chuàng )意保護制度，旅游商品生產(chǎn)者才具有持續的創(chuàng )意動(dòng)力。但是，創(chuàng )意是一種獨特的意念和新穎的構思，保護難度相當大。在很多地方，一種暢銷(xiāo)的旅游商品上市后，山寨版的假冒產(chǎn)品馬上就會(huì )出現。因為沒(méi)有付出前期研發(fā)費用和市場(chǎng)風(fēng)險，加之部分游客缺少相關(guān)信息和辨識能力，這些山寨版旅游商品可以以低價(jià)格出售，甚至有可能在市場(chǎng)競爭中取勝。此外，這種暢銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng )意如果缺乏保護機制，可能給別人以靈感，促使別的商家在原來(lái)的基礎上加以改進(jìn)，生產(chǎn)出功能更強、質(zhì)量更高、價(jià)格更低的升級版產(chǎn)品，迫使第一代產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

　　有鑒于此，在旅游商品創(chuàng )意保護機制不能馬上建立的情況下，生產(chǎn)者應思考旅游商品創(chuàng )意的自我保護辦法，構筑進(jìn)入門(mén)檻，讓其他生產(chǎn)者無(wú)法模仿。在實(shí)踐中，這種自我保護機制主要包括獨特的品牌故事、獨特的生產(chǎn)技術(shù)、獨特的象征意義。在這方面，麗江古城布農鈴是一個(gè)成功的案例。與古城其他小店中的眾多鈴鐺相比，布農鈴擁有一段關(guān)于名人布農、茶馬古道、徒步進(jìn)藏、活佛開(kāi)光的故事，這使其具有了鮮明的地域特色與個(gè)性化色彩，為其注入了豐富的文化內涵。“來(lái)自茶馬古道的寂寞”的廣告語(yǔ)引發(fā)了游客的無(wú)限想象，“叮叮叮叮漂泊漂泊，當當當當回家回家”的對聯(lián)足以吸引游客駐足、進(jìn)店參觀(guān)。同時(shí)，布農鈴的外形也與眾不同，每一個(gè)鈴鐺的下面都掛了一片布農先生繪制的麗江風(fēng)景木片，背面有配合畫(huà)面的詩(shī)意文字。此外，布農鈴采用獨特的配方和生產(chǎn)技術(shù)，每只鈴鐺的聲音各不相同。布農先生及其合作者還不斷從自己對人生的感悟和我國傳統文化中汲取靈感，推陳出新，創(chuàng )作出具有不同含義和表現形式的鈴鐺。這些措施讓布農鈴在市場(chǎng)上擁有了一套自我保護機制，使其他商家難以模仿，或者“一直被模仿，從未被超越”。該案例對旅游商品開(kāi)發(fā)具有深刻啟示，只有從一開(kāi)始就全面考慮商品的獨特性和市場(chǎng)壟斷性，構筑進(jìn)入門(mén)檻與自我保護機制，才能更好地應對市場(chǎng)競爭，獲取創(chuàng )意投入帶來(lái)的商業(yè)回報。

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