隨著(zhù)近年來(lái)體驗、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國廣大鄉村地區迎來(lái)了前所未有的旅游發(fā)展窗口期，如今田園生活方式類(lèi)旅游盛行。浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地關(guān)注度出現大幅上漲，最大漲幅達到70.1%。

鄉村旅游的3.0時(shí)代

從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。鄉村旅游的走紅，折射著(zhù)全社會(huì )領(lǐng)域的生活方式與消費觀(guān)念升級，以及新旅游時(shí)代下的市場(chǎng)變化趨勢。根據《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》的數據，2016年，中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測未來(lái)鄉村旅游將是中國整個(gè)旅游行業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

旅游需求的上漲和升級，是推動(dòng)鄉村旅游進(jìn)入3.0時(shí)代的重要因素。國內旅游人次年增速維持在雙位數水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，中國已成為世界上擁有國內游客數量最多的國家，同時(shí)，中國自由行市場(chǎng)呈現出短途旅行的次數增加、日趨理性的旅行方式、對品質(zhì)要求的提升等特點(diǎn)。遠離快節奏的都市生活，體驗返璞歸真的田園式生活，成為越來(lái)越多城市游客的訴求。隨著(zhù)交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉村地區則成為消化這一需求的重要場(chǎng)所。

與此同時(shí)，中國廣大鄉村地區顯現出獨特的旅游資源優(yōu)勢。以環(huán)境質(zhì)量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數為109天。北京空氣質(zhì)量達到“優(yōu)”級標準的天數僅為68天，而杭州郊區的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉村也具有更明顯的吸引力。

90后眼中的鄉村旅游

關(guān)注鄉村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力。“對于大多數90后來(lái)說(shuō)，旅行不僅僅是一次簡(jiǎn)單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗’，拒絕乏味，也拒絕過(guò)于功利。”螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，鄉村地區并非大眾化目的地，滿(mǎn)足了年輕人個(gè)性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿(mǎn)足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉(雙峰林場(chǎng))這一較為成功鄉村旅游項目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運營(yíng)為雪鄉吸引了大量游客。同時(shí)，富有特色的旅游項目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數據顯示，“雪鄉穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶(hù)提及最多關(guān)鍵詞，關(guān)于雪鄉的游記已達到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對于現階段的中國鄉村旅游而言，如何聚集人才與資金，開(kāi)發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項目，成為市場(chǎng)痛點(diǎn)。雖然目前休閑消費呈現碎片化趨勢，但大多數游客出行時(shí)間集中在長(cháng)假與周末，資源配置不平衡、淡季運營(yíng)無(wú)法承擔旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時(shí)間有限，使鄉村旅游景區承擔著(zhù)高昂的運營(yíng)成本，效率低下，難以形成可持續優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。另一方面，高素質(zhì)人才的缺乏，導致鄉村旅游項目在迎合市場(chǎng)需求、適應市場(chǎng)變化方面存在巨大短板，服務(wù)能力較難滿(mǎn)足日益提高的用戶(hù)需求。