今年2月初，一系列名為《愛(ài)，在四川》的旅游微電影進(jìn)入網(wǎng)友視線(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò )熱映。從展示四川特色的"美食篇"、憨厚可愛(ài)的"熊貓篇"到5月感動(dòng)全球網(wǎng)民的"汶川篇"，《愛(ài)，在四川》系列旅游微電影在各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率已超過(guò)3600萬(wàn)，更獲得社會(huì )各界一致好評。

　　在旅游已成為國民的剛性需求，旅游消費呈現多層次，競爭日漸激烈的背景下，創(chuàng )新旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，成為四川旅游必須破題的關(guān)鍵所在。今年1月，四川省旅游局再次打破傳統的促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳及廣告形象宣傳模式，與《中國國家旅游》雜志社合作策劃推出了《愛(ài)，在四川》系列旅游微電影。通過(guò)微電影開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，四川作為第一個(gè)吃螃蟹的人取得了非常好的效果。而這種營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸被旅游業(yè)界更為地推廣和應用。

　　一、"微"環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新

　　通過(guò)電影在旅游宣傳中的巨大作用，帶動(dòng)一個(gè)地方旅游人氣的案例不勝枚舉。一部《海角七號》讓臺灣墾丁人氣爆棚，一部《非誠勿擾》讓北海道在中國旅游市場(chǎng)走紅……

　　微電影作為一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、手機新媒體平臺上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整故事情節的旅游新興傳播方式。不僅集娛樂(lè )、創(chuàng )意和宣傳于一體，受到時(shí)下年輕人的熱捧。同時(shí)在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面具有成本低、周期短、媒體適用度高、互動(dòng)性強等特點(diǎn)。既滿(mǎn)足了網(wǎng)友的娛樂(lè )新需求，又滿(mǎn)足了品牌推廣需求，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費者樂(lè )于觀(guān)看進(jìn)而轉發(fā)，為營(yíng)銷(xiāo)形象持續加分。

　　分析目前常見(jiàn)的推介促銷(xiāo)活動(dòng)、傳統報紙、雜志、電視形象廣告等幾種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式存在的成本高、受眾局限性、傳播稍縱即逝、特色展示不明顯等營(yíng)銷(xiāo)缺陷，微電影作為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代新生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段更為適合旅游推廣。受眾不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行觀(guān)看，生動(dòng)有趣的故事情節更加巧妙地與當地人文風(fēng)情、地域特色相融合，更容易讓人記住從而對故事發(fā)生地產(chǎn)生向往，促發(fā)旅游動(dòng)機。

　　2012年，旅游微電影尚在萌芽之時(shí)，四川省旅游局敏銳地抓住這一新興傳播方式，改變傳統的促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳及廣告形象宣傳模式，與《中國國家旅游》雜志合作，策劃制作了《愛(ài)，在四川》系列四川旅游微電影，以"愛(ài)"為主題巧妙地融合四川的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情等旅游資源。充分利用網(wǎng)絡(luò )、微博為主的傳播方式，用微電影這一新型時(shí)尚藝術(shù)形式，宣傳四川，引領(lǐng)觀(guān)眾領(lǐng)略"天府四川，熊貓故鄉"的獨特旅游魅力。迅速引起熱議，掀起了四川旅游微電影的潮流，使四川城市和鄉村旅游形象更加深入人心。

　　二、以"愛(ài)"為名，展示別樣四川風(fēng)情

　　截止目前，四川已推出四部旅游微電影：美食篇、熊貓篇、溫江追夢(mèng)篇、汶川新生篇。以四川旅游為背景，抓住輿論熱點(diǎn)，受災關(guān)注話(huà)題，以"愛(ài)"貫穿，分別講述四個(gè)獨立成篇的小故事，通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默、溫馨感動(dòng)的故事情節以電影語(yǔ)言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光。傳播于一體，一經(jīng)推出，就引起人們一睹為快的欲望。

　　首先推出的"美食篇"講述了，成都這座美食城市三的段愛(ài)情故事。通過(guò)3對海內外情侶"浪漫有趣的愛(ài)情"，將愛(ài)情與四川美食、川劇變臉等文化以及錦里、寬窄巷子等人文景觀(guān)進(jìn)行巧妙結合，展現了一個(gè)好玩的四川，好吃的成都。影片上映時(shí)正值春節，讓人垂涎欲滴的美食和成都濃濃的年味都讓觀(guān)眾印象深刻，更直觀(guān)的感受到四川蜀都的美食文化。當即吸引許多網(wǎng)友表示愿意到四川當一名"吃貨"。

　　大熊貓是我們的國寶，在全球擁有眾多"粉絲"，一直以來(lái)"熊貓故鄉"都是四川最響亮的名片?！稅?ài)，在四川》系列微電影把握這一主題，在第二部便推出了"熊貓篇"，選定憨態(tài)可掬的大熊貓為主角。并通過(guò)另類(lèi)的視角，講述了一只生活在大都市的"大熊貓"川川，尋找幸福的故事。在尋找幸福的旅途中，川川在成都春熙路、寬窄巷子、成都大熊貓基地、新津、雅安上里古鎮、碧峰峽景區等地遭遇各種奇妙、有趣的故事，最終找到"幸福在哪里"的答案，抵達幸福的終點(diǎn)。同時(shí)也從另一個(gè)角度詮釋了四川的風(fēng)土人情以及人與自然和諧共處的自然條件。這一部微電影抓住人們對大熊貓的喜愛(ài)，一上映便表現出不俗的市場(chǎng)效果，不僅在國內迷倒很多網(wǎng)友，更引起更多國外"熊貓迷"的追捧，不少網(wǎng)友在觀(guān)后表示要到熊貓的故鄉看一看。

　　四川歷史文化悠久，關(guān)于古蜀文化的傳說(shuō)也淵源流傳。在四川推出的第三部"愛(ài)在"系列微電影中就以時(shí)下最流行的"穿越"講述了一個(gè)關(guān)于"魚(yú)鳧"的傳說(shuō)故事。以"追夢(mèng)"為主題，在3個(gè)不同時(shí)期不同朝代的背景下，一對戀人"穿越"而發(fā)生的浪漫愛(ài)情輕松喜劇展示了四川成都溫江的古蜀魚(yú)鳧文化、馬術(shù)文化、人文風(fēng)土人情和旅游魅力風(fēng)情。

　　5月11日，汶川地震四周年前夕，《"愛(ài)"在四川》系列微電影重磅推出第四部--汶川新生篇，通過(guò)汶川、北川兩地5位身份各異的主人公在震后四年生活、情感以及周?chē)h(huán)境發(fā)生的變化，真實(shí)反映汶川震區在災后重建中發(fā)生的翻天覆地的改變。曾經(jīng)的廢墟，在全國各兄弟省市的援建下崛起一座座新城；曾經(jīng)破碎的家庭，在社會(huì )各界的愛(ài)心幫助下獲得新生；曾經(jīng)受傷的心靈，在時(shí)間的流逝中逐漸平復充滿(mǎn)感恩。四川抓住這一特定的時(shí)間節點(diǎn)，展示四川人的堅強和汶川的崛起，用"愛(ài)"感動(dòng)了無(wú)數網(wǎng)友。網(wǎng)友紛紛表示，有機會(huì )一定要到汶川、北川親眼看看那里的滄桑巨變。

　　三、組合營(yíng)銷(xiāo)，持續擴大營(yíng)銷(xiāo)效果

　　在《"愛(ài)"在四川》系列微電影的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，四川省旅游局選擇了組合營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)不同的傳播載體，利用和發(fā)揮各類(lèi)媒體不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò )、廣播、影視、報刊等不同形式的媒體進(jìn)行組合，不斷制造亮點(diǎn)，展開(kāi)持續遞進(jìn)的宣傳，使整個(gè)事件的營(yíng)銷(xiāo)效果不斷擴大，持續發(fā)熱。

　　首先，綜合評估各大視頻網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，經(jīng)過(guò)分析選擇優(yōu)酷網(wǎng)、愛(ài)奇藝網(wǎng)兩家重點(diǎn)視頻網(wǎng)站進(jìn)行主推，利用強勢平臺有針對性地著(zhù)重推廣。

　　然后，聯(lián)動(dòng)報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體在《"愛(ài)"，在四川》系列微電影前期拍攝、影片上映發(fā)布等時(shí)間節點(diǎn)，進(jìn)行新聞報道、專(zhuān)題宣傳等對微電影進(jìn)行宣傳造勢。

　　同時(shí)，利用新媒體優(yōu)勢在微博開(kāi)展有獎轉發(fā)互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)獎品刺激網(wǎng)友進(jìn)行有效轉發(fā)，達到一傳十，十傳百的口碑效應，擴大傳播面，讓更多網(wǎng)友看到該片。使微電影的點(diǎn)擊率在短時(shí)間內形成爆發(fā)式增長(cháng)的效果。

　　為使宣傳效果更加持續，更進(jìn)一步加深四川旅游營(yíng)銷(xiāo)效果，四川省旅游局在獎品選擇上也結合整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念進(jìn)行了策劃：

　　1、普通獎四川旅游圖書(shū)、四川旅游景區門(mén)票、影片大熊貓原型公仔等。在四川旅游圖書(shū)中更加全面地介紹了四川旅游資源，提供四川旅游吃住行游購娛等旅游各方面的實(shí)用信息；在"熊貓篇"推出后，根據影片原型專(zhuān)門(mén)設計了熊貓公仔作為有獎轉發(fā)獎品，受到網(wǎng)友喜愛(ài)，而在公仔的設計中，四川也融入了四川旅游LOGO、四川旅游信息網(wǎng)手機WAP網(wǎng)站二維碼，網(wǎng)友在得到熊貓公仔禮物后可以登陸四川旅游手機WAP網(wǎng)站了解到更多最新的四川旅游信息。

　　2、特別大獎，四川雙飛免費游，策劃精品線(xiàn)路，邀請幸運網(wǎng)友免費到四川旅游，鼓勵網(wǎng)友將旅途見(jiàn)聞、感受通過(guò)微博進(jìn)行展示，四川省旅游局官方微博進(jìn)行轉發(fā)，通過(guò)網(wǎng)友的真實(shí)感受對四川旅游資源進(jìn)行再次宣傳。

　　四、微電影創(chuàng )造大影響

　　《"愛(ài)"，在四川》系列四部微電影先后在優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、中央網(wǎng)絡(luò )電視臺等國內多家主流視頻網(wǎng)站上線(xiàn)，反響強烈，也吸引了facebook、twitter、youtube等國外知名網(wǎng)站關(guān)注。截止目前，該系列微電影在各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率已超過(guò)3600余萬(wàn)。

　　亞太旅游協(xié)會(huì )、國家旅游局、四川省政府新聞辦、成都市政府新聞辦、平安北京以及重慶、山東等各省市旅游局、旅游企業(yè)、媒體等官方微博，戴斌、吳必虎等旅游專(zhuān)家，電影工廠(chǎng)、幸福成都等草根名微博紛紛關(guān)注通過(guò)微博轉發(fā)市場(chǎng)旅游微電影。

　　亞太旅游協(xié)在其官方微博中評價(jià)："2012微電影在全球大行其道。四川省用'有心栽花'的微電影這一時(shí)尚的藝術(shù)形式，宣傳營(yíng)銷(xiāo)四川旅游。"北京大學(xué)教授吳必虎在其#老虎說(shuō)旅游#微博中點(diǎn)評："基于微電影的目的地營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì )成為多媒體方式中的新秀。"

　　官方和個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博點(diǎn)評和轉發(fā)，極大增強了四川旅游微電影的傳播力。然而四川旅游微電影取得的"大影響"已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò )上。首都機場(chǎng)T1、T2、T3航站樓內滾動(dòng)播出四川旅游微電影片花；四川航空主動(dòng)將微電影的"美食篇"下載在客機中播放；國航、成都電視臺移動(dòng)公交頻道還主動(dòng)打聽(tīng)微電影其他續篇的情況；廈門(mén)衛視、青海衛視主動(dòng)提出將四川旅游系列微電影在其一檔關(guān)于微電影的欄目中進(jìn)行播放。

　　四川旅游微電影引發(fā)的強烈效應受到了各大媒體的廣泛關(guān)注，中國旅游報、四川日報等多次大篇幅對四川旅游微電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行專(zhuān)題報道，中新網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò )電視臺等媒體也對四川旅游微電影現象開(kāi)設專(zhuān)題，進(jìn)行報道。媒體評論："微電影打開(kāi)四川旅游營(yíng)銷(xiāo)新局面"，"微電影凸顯四川旅游營(yíng)銷(xiāo)新戰略"。

　　憑借著(zhù)微電影驚人的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率，結合不同媒體組合營(yíng)銷(xiāo)，疊加式進(jìn)行宣傳，四川旅游品牌形象的推廣效果正在無(wú)限放大。在微電影營(yíng)銷(xiāo)這種創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)模式的作用下，也為四川旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了更大的效應。

　　2012年上半年，四川省旅游總收入達到1619.1億元，同比增長(cháng)31.4%。其中：接待國內旅游者2.21億人次，同比增長(cháng)24.7%，實(shí)現國內旅游收入1600.5億元，同比增長(cháng)31.3%。接待入境旅游者80.3萬(wàn)人次，同比增長(cháng)36.2%，實(shí)現旅游外匯收入2.86億美元，同比增長(cháng)41.2%。

　　現在，旅游微電影作為時(shí)下非常流行的一種有效宣傳手段。在旅游營(yíng)銷(xiāo)工作中得到廣泛應用。據了解，四川省內更多市州及景區、企業(yè)在《愛(ài)，在四川》系列微電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和帶動(dòng)下，開(kāi)始嘗試微電影營(yíng)銷(xiāo)，如廣安的華鎣山等。

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