在“城鄉融合”、“鄉村振興”等國家政策背景下，發(fā)展鄉村旅游是整合鄉村資源、促進(jìn)鄉村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，解決城鄉二元矛盾的一條“看上去很美”的途徑。但在面對日益激烈的市場(chǎng)競爭中，實(shí)現“綠水青山”到“金山銀山”的轉化，卻不是那么容易的一件事情。
 

為了便于探討鄉村旅游的共性，需要剔除掉具有優(yōu)勢資源的“非典型鄉村”，如“老天爺”賜予的九寨溝、張家界這一類(lèi)絕佳自然資源的“鄉村”，以及“老祖宗”留下蘊含深厚歷史底蘊的古村古鎮。我們針對的是那些剩下的數量龐大的“平庸”的鄉村。它們往往有著(zhù)山林、水塘、田野這些普遍但較好的生態(tài)環(huán)境，有著(zhù)少許當地人習以為常的風(fēng)土人情和廉價(jià)材料堆積成的“新房子”。那么這樣的資源本底，發(fā)展旅游是否能夠成為可能?

鄉村旅游，市場(chǎng)比資源更重要。

在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“市場(chǎng)依托型”、“資源依托型”、“交通依托型”，三大分類(lèi)當中，鄉村旅游尤其需要借助與“客源地市場(chǎng)”良好的區位關(guān)系，密切針對區域市場(chǎng)提供其需求的產(chǎn)品，而僅非資源優(yōu)勢。鄉村旅游發(fā)展比較突出的浙江安吉、德清兩縣和江蘇溧陽(yáng)市，有著(zhù)一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是距離上海2~3小時(shí)的車(chē)程距離。上海這個(gè)大都市為它們成為鄉村旅游目的地提供了巨大的支撐。而它們的山水資源無(wú)論是在全國還是省內來(lái)講，其實(shí)并不算出眾。

城市溢出的休閑和短期出游需求，是鄉村旅游主要承接對象?；貧w鄉野的休閑活動(dòng)，通常會(huì )被城市周邊1小時(shí)車(chē)程左右的鄉村區域承接。類(lèi)似果園采摘、親子自然課堂、農家特色餐飲這樣的業(yè)態(tài)都比較適合。而鄉村旅游目的地一般需要更遠一些的距離。位于德清莫干山的“洋家樂(lè )”代表“裸心谷”，就是很明確地針對上?？腿?，而不是杭州。2~3個(gè)小時(shí)車(chē)程距離，方便到達，也不適合當天返程，是周末休閑最佳的出行距離。

然而，圍繞城市畫(huà)一個(gè)2~3小時(shí)車(chē)程的大圈，無(wú)數的鄉村田園包含其中，很顯然，鄉村旅游資源是供給過(guò)剩的，它們只是為旅游開(kāi)發(fā)提供一個(gè)大的生態(tài)環(huán)境背景而已。

當年高瞻遠矚的政策制定者和項目投資人，在文旅行業(yè)還遠沒(méi)有現在紅火的時(shí)候，抓住機遇形成了產(chǎn)業(yè)規模，奠定了今天成功的基礎。那么在經(jīng)濟放緩的當下，鄉村旅游是否還有機會(huì )呢?
 

鄉村旅游，業(yè)態(tài)功能創(chuàng )新沒(méi)有太多機會(huì )。

環(huán)繞城市并以之為市場(chǎng)依托的廣大鄉村腹地，其周邊自然氣候、地形地貌都比較相近，民風(fēng)民俗也大致相同。再加上交通便利，信息通暢，鄉村旅游功能層面上類(lèi)似農業(yè)觀(guān)光、休閑餐飲、住宿等可以說(shuō)沒(méi)有什么功能業(yè)態(tài)是新穎的。如果僅僅靠功能特色，即便有少量業(yè)態(tài)被組合創(chuàng )新出來(lái)，也會(huì )很快被市場(chǎng)學(xué)習吸收，產(chǎn)品特色變?yōu)樾袠I(yè)標配。

鄉村旅游，文化造就不一樣的鄉村。

新的鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在資源條件、業(yè)態(tài)功能上都沒(méi)有太多的機會(huì )，如果產(chǎn)品再賦予不了獨特的文化，那么勢必面臨同質(zhì)化的殘酷競爭。從市場(chǎng)需求角度上來(lái)看，鄉村旅游產(chǎn)品的文化供給，才恰恰是滿(mǎn)足城市文化需求的巨大機遇。那么，從區域中極為常見(jiàn)的普適性文化中，遴選文化，并發(fā)展創(chuàng )新使之成為獨特文化，就非常重要了。同樣的鄉村，還是那些資源、那些業(yè)態(tài)，但疊加了文化，就可以有不一樣的鄉村旅游。

鄉村旅游，文化創(chuàng )新開(kāi)啟新思路。

在文化和旅游兩個(gè)部門(mén)都合并了的年代，“文化為魂”是盡人皆知的理念基礎。但如何運用文化，特別是用普適性的文化，在普遍存在的環(huán)境資源條件下，打造符合市場(chǎng)需求的旅游項目呢?又如何在產(chǎn)品功能“供大于求”的買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，脫穎而出呢?

通過(guò)文化的聚焦與極致，符號化的表達形成市場(chǎng)識別度。

通常情況下，大而全的文化因為在鄉村區域內非常普遍，除非做出規模，特色上的創(chuàng )新難度很大。而文化聚焦與極致化卻是一個(gè)相對容易操作的好辦法。選擇一個(gè)有代表性且具有吸引力的文化小切面，并極致運用，放大和強化到整個(gè)項目之中。重視文化符號設計與營(yíng)銷(xiāo)，讓文化表達通過(guò)旅游產(chǎn)品體驗和視覺(jué)傳達傳遞給游客，最后形成“唯一性”的市場(chǎng)認知。

通過(guò)創(chuàng )新，時(shí)尚化滿(mǎn)足城市的文化需求。

幾千年的農耕文明積淀了非常豐富的鄉村文化，但不一定都能滿(mǎn)足客源市場(chǎng)主要消費者的需求。如果僅僅盤(pán)點(diǎn)自己有什么，而忽視市場(chǎng)要什么的話(huà)，文化將失去活力。因此，鄉村旅游更應該關(guān)注城市人群的文化需求以及未來(lái)的趨勢變化，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng )新，時(shí)尚化的表達更符合市場(chǎng)對鄉村產(chǎn)品的要求。

通過(guò)文化結合產(chǎn)業(yè)特色，IP化重構產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)業(yè)需要文化賦能，鄉村的其他產(chǎn)業(yè)同樣需要。能結合鄉村產(chǎn)業(yè)特色的文化，是優(yōu)先要被考慮的。由影視產(chǎn)業(yè)興起的“IP”被運用到旅游產(chǎn)業(yè)以來(lái)，旅游產(chǎn)品獨特的文化內容所形成的知識產(chǎn)權，成為旅游市場(chǎng)競爭的壁壘。同時(shí)，圍繞“IP”，鄉村產(chǎn)業(yè)鏈也將獲得重構的機遇，農業(yè)生產(chǎn)、農產(chǎn)品加工貿易和鄉村旅游充分融合，面對市場(chǎng)形成合力。

鄉村資源供給和市場(chǎng)需求都是巨大的，激烈的產(chǎn)品競爭將持續推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。而文化創(chuàng )新就是那把開(kāi)啟鄉村旅游發(fā)展的鑰匙。