在黨中央和國務(wù)院的頂層設計中，鄉村旅游已經(jīng)上升為國家戰略。鄉村旅游在解決三農問(wèn)題、拓展農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈、助力脫貧攻堅、城鄉統籌建設等方面發(fā)揮了巨大的作用。在“綠色發(fā)展”、“生態(tài)文明、美麗鄉村建設”與“供給側改革”的大背景下，在“全域旅游”的建設東風(fēng)下，如何有效推動(dòng)我國鄉村旅游從“點(diǎn)式旅游”向“全域旅游”轉變?如何讓鄉村旅游得到長(cháng)遠穩定的發(fā)展?如何讓鄉村旅游在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中效應最大化?山合水易認為：要創(chuàng )新鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品模式、投融資模式、運營(yíng)模式等方面進(jìn)行全面化，系統性創(chuàng )新，探索出鄉村旅游發(fā)展的新路徑，方能繪制出新時(shí)期，鄉村旅游美好藍圖。

鄉村旅游發(fā)展現狀

觀(guān)光到鄉村休閑到鄉村度假的迭代優(yōu)化

經(jīng)過(guò)數年的鄉村旅游發(fā)展，我國鄉村旅游表現出巨大的生命力，朝著(zhù)融觀(guān)賞、考察、學(xué)習、參與、娛樂(lè )、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。呈現出從鄉村觀(guān)光到鄉村休閑，到鄉村度假的迭代優(yōu)化過(guò)程，功能上，逐步從單一功能向綜合性服務(wù)功能轉變。

伴隨消費升級帶動(dòng)，鄉村旅游類(lèi)型從最初的農家樂(lè )、鄉村田園觀(guān)光，不斷豐富，由傳統的“農家樂(lè )型、依托景區發(fā)展型、旅游城鎮建設型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、現代農村展示型、農業(yè)觀(guān)光開(kāi)發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結合型”等，逐步呈現出一些新業(yè)態(tài)，如“國家農業(yè)公園、休閑農場(chǎng)/休閑牧場(chǎng)、鄉村營(yíng)地/運動(dòng)公園/鄉村公園、鄉村莊園/酒店/會(huì )所、鄉村博物館/藝術(shù)村、市民農園、高科技農園/教育農園、鄉村民宿、洋家樂(lè )、文化創(chuàng )意農園。”基本形成了鄉村觀(guān)光、休閑、度假的復合性功能結構。

鄉村旅游發(fā)展存在問(wèn)題

隨著(zhù)鄉村旅游的大發(fā)展，也伴隨著(zhù)出現許多問(wèn)題。許多鄉村旅游區在一哄而上的風(fēng)光過(guò)后，已是步履維艱，難以為繼。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前，我國鄉村旅游產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品單一、深度化低、宣傳策劃力能力低。首先，鄉村旅游產(chǎn)品單一,缺乏精品，重游率低，未有效利用鄉村各種資源，難以適應現代旅游市場(chǎng)需求。許多鄉村旅游活動(dòng)只是吃農家飯、干農家活、住農家房，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復較多, 缺乏體驗休閑項目，難以滿(mǎn)足游客多層次多樣化與高文化品位的旅游需求。其次，鄉村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不足，未深入挖掘鄉村農業(yè)旅游資源和民俗文化內涵，僅停留在觀(guān)光、采摘、垂釣等項目，是在原有生產(chǎn)基礎上的表層開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足游客物質(zhì)需求，缺乏創(chuàng )新設計與深度加工。第三，鄉村旅游產(chǎn)品的宣傳策劃能力低等讓鄉村旅游難適應激烈旅游市場(chǎng)競爭。第四，鄉村旅游產(chǎn)品配套基礎設施建設不完善。

2、開(kāi)發(fā)模式以點(diǎn)式開(kāi)發(fā)為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化整合

2017年一號文件指出大力發(fā)展鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，首次提出產(chǎn)業(yè)化的思維發(fā)展鄉村旅游產(chǎn)業(yè)。通過(guò)橫向拉長(cháng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、縱向融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)升級。

目前，鄉村旅游開(kāi)發(fā)主要是依托相關(guān)的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如依托當地產(chǎn)業(yè)、旅游資源、區位條件、市場(chǎng)發(fā)展與景區資源，以及在相關(guān)政策引導下的開(kāi)發(fā)鄉村旅游。由于我國鄉村旅游盲目發(fā)展比較嚴重，一窩蜂搞開(kāi)發(fā)，政府層面缺乏統一規劃和引導，導致經(jīng)營(yíng)者層面一味追求短、平、快，或忽視合理規劃，或缺乏差異化主題，或造成同質(zhì)化嚴重。同時(shí)區域范圍內，缺乏鄉村旅游的系統整合，缺少產(chǎn)業(yè)化思維，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，尚未形成合力。

鄉村旅游不再只是簡(jiǎn)單點(diǎn)式開(kāi)發(fā)，而是要拓展鄉村旅游+的潛在價(jià)值，創(chuàng )新鄉村旅游要素體系，構筑以鄉村旅游引領(lǐng)的區域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心支撐。

3、鄉村旅游融資難

鄉村旅游開(kāi)發(fā)離不開(kāi)金融資源的支持，而鄉村旅游開(kāi)發(fā)面臨著(zhù)政府是融資主題、融資總量小等問(wèn)題，僅靠政府資金的支持是遠遠不夠的，長(cháng)期以來(lái)農村金融嚴重滯后農村發(fā)展，很大程度上制約了鄉村旅游的發(fā)展。從目前我國鄉村旅游投融資來(lái)看，主要表存在著(zhù)五大難題：

※融資渠道相對單一;

※缺乏鄉村旅游專(zhuān)業(yè)融資機構;

※鄉村旅游業(yè)與資本市場(chǎng)結合松散;

※閑置資金進(jìn)入旅游業(yè)的投資數額規模較小;

※利用政府扶持資金的能力較弱。

4、鄉村旅游的運營(yíng)模式單一

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，鄉村旅游的營(yíng)銷(xiāo)渠道卻存在著(zhù)重宣傳，輕營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設;營(yíng)銷(xiāo)渠道單一的現狀問(wèn)題;在鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)方面，以現場(chǎng)售賣(mài)鄉村產(chǎn)品、商品為主，鄉村產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道單一且傳統，且鄉村產(chǎn)品的品質(zhì)化保障缺乏誠信監督;同時(shí)在鄉村旅游過(guò)程中，電子支付系統與WIFI尚未全覆蓋，對游客旅游的便利性較差;鄉村旅游管理方面，存在著(zhù)碎片化，不系統，缺乏監管和質(zhì)量審查機制。

如何結合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景，實(shí)現鄉村旅游經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)一體化格局，是未鄉村旅游發(fā)展需要探索的重要課題。

四大層面創(chuàng )新，探索鄉村旅游發(fā)展新路徑

全域思維，創(chuàng )新鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式

站在全域旅游視角，一方面，由傳統點(diǎn)式開(kāi)發(fā)趨向旅游目的地建設與線(xiàn)路開(kāi)發(fā)，從原來(lái)單體農家樂(lè )發(fā)展向特色村鎮、田園綜合體、共享農莊等國家政策主導的新形式轉變，串聯(lián)盤(pán)活鄉村全域旅游資源。另一方面，要系統推進(jìn)旅游與精準扶貧、環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉村及生態(tài)修復的深度融合。要高度關(guān)注鄉村全域發(fā)展，實(shí)現從鄉村旅游產(chǎn)品發(fā)展到全域鄉村旅游目的地體系建設以及鄉村旅游引導的新型城鎮化建設目標。

產(chǎn)業(yè)化思維，壯大鄉村新業(yè)態(tài)，全力創(chuàng )新鄉村旅游產(chǎn)品

鄉村旅游產(chǎn)品是鄉村旅游發(fā)展的“中樞”，鄉村旅游產(chǎn)品升級創(chuàng )新主要是基于農村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉土文化等資源，用文化和創(chuàng )意改造農業(yè)，使農業(yè)結合生產(chǎn)、生活、生態(tài)發(fā)揮創(chuàng )意，研發(fā)具有獨特性創(chuàng )意農產(chǎn)品或活動(dòng)，建設魅力村莊，大力開(kāi)發(fā)休閑度假、旅游觀(guān)光、養生養老、創(chuàng )意農業(yè)、農耕體驗、鄉村手工藝等，重點(diǎn)發(fā)展鄉村博物館或藝術(shù)村、教育或高科技園、鄉村或營(yíng)地公園、市民公園、休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶(hù)外運動(dòng)等鄉村旅游產(chǎn)品。山合水易認為：創(chuàng )新鄉村旅游特色產(chǎn)品體系時(shí)，要從鄉村旅游產(chǎn)業(yè)要素，重點(diǎn)突出多產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng )新發(fā)展鄉村旅游。將以鄉村旅游產(chǎn)業(yè)為催化，現代農業(yè)、健康養生養老業(yè)、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、體育運動(dòng)產(chǎn)業(yè)等融合的全產(chǎn)業(yè)體系，構筑鄉村旅游引領(lǐng)的復合型產(chǎn)業(yè)鏈條，激活鄉村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟造血功能。

新的趨勢已經(jīng)到來(lái)，在新背景下需要用更加開(kāi)闊的視野和更加開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)認識鄉村資源和鄉村休閑旅游的發(fā)展空間，促使鄉村旅游從旅游產(chǎn)品向鄉村休閑旅游產(chǎn)業(yè)升級;同時(shí)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)豐富和延伸農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，尋求更大的發(fā)展空間和可能性。

多渠道融資，創(chuàng )新鄉村旅游投融資模式

投融資模式的創(chuàng )新主要從六大角度展開(kāi):第一，爭取國家、省市與地方政府的投資支持。第二，加強與金融機構合作。第三，鄉村旅游對外招商引資模式創(chuàng )新，如定向與招募入股等。第四，創(chuàng )新社會(huì )資本市場(chǎng)投融資模式，如國內上市、海外融資與信托融資等，引導與鼓勵其參與鄉村旅游建設，制定財稅、金融等鼓勵政策，鼓勵其以獨資、合資、合作、特許經(jīng)營(yíng)等方式。第五，創(chuàng )新模式盤(pán)活民居資產(chǎn)，鄉村旅游與房地產(chǎn)結合，創(chuàng )造各種鄉村旅游住所。第六，創(chuàng )業(yè)者發(fā)揮其資金與社會(huì )資源優(yōu)勢，與農民合作，參與鄉村旅游開(kāi)發(fā)、設施建設、經(jīng)營(yíng)管理等，重點(diǎn)投資發(fā)展養生養老、創(chuàng )意農業(yè)、生態(tài)、康療或營(yíng)地旅游、民俗文化等鄉旅業(yè)態(tài)。

鄉村旅游+互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)新模式

互聯(lián)網(wǎng)+鄉村旅游，構建旅游和農業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智慧云平臺，融合互聯(lián)網(wǎng)、物流、農村金融與物聯(lián)網(wǎng)等，推動(dòng)在線(xiàn)旅游平臺企業(yè)發(fā)展，放寬在線(xiàn)度假租賃、旅游網(wǎng)購、在線(xiàn)旅游租車(chē)平臺等新業(yè)態(tài)準入與經(jīng)營(yíng)，對接先進(jìn)科技以達到便利服務(wù)、精準營(yíng)銷(xiāo)與精細管理。

鄉村旅游+互聯(lián)網(wǎng)助力營(yíng)銷(xiāo)推廣

鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)模式要實(shí)現“線(xiàn)上線(xiàn)下”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、融合營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)，在做好線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的同時(shí)，要加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度。做好網(wǎng)站建設、微信、微薄、微商、團購等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

鄉村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升經(jīng)營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)對鄉村旅游的影響主要體現在流量監控、應急處理、運營(yíng)調度、業(yè)態(tài)管理、食品安全五大方面。鄉村旅游運營(yíng)方面，運用“鄉村旅游”+“互聯(lián)網(wǎng)”的新模式，通過(guò)鄉村旅游O2O模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后的優(yōu)勢，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結合的高效管理。

同時(shí)，有了互聯(lián)網(wǎng)，農民可以自己開(kāi)微店，在網(wǎng)上出售農家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通過(guò)微店買(mǎi)到農村特產(chǎn)。能夠有效拓寬農產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增加農民收入。

鄉村旅游+互聯(lián)網(wǎng)提升游客便捷性

鄉村旅游+互聯(lián)網(wǎng)，能實(shí)現旅游資源的在線(xiàn)展示和預訂，同時(shí)借助平臺影響力,通過(guò)APP與游客進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)。完成線(xiàn)上信息展示、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、決策、預訂、支付等鄉村旅游游前的線(xiàn)上服務(wù)，到線(xiàn)下個(gè)性化、多元化的鄉村旅游體驗的閉環(huán)過(guò)程。

從“局域小旅游”向“全域大旅游”轉變，從鄉村觀(guān)光向鄉村休閑度假再向體驗鄉村生活方式轉變，是新時(shí)期鄉村旅游發(fā)展的必然趨勢。鄉村旅游發(fā)展的過(guò)程，是城鎮居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過(guò)程，也是鄉村社會(huì )由傳統農業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級過(guò)程,而創(chuàng )新必然是推動(dòng)鄉村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。