當下正值中國鄉村振興之際，鄉村旅游無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)振興中最強的旗幟。

農生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步和城鎮化倒逼歐洲率先進(jìn)入發(fā)展鄉村旅游時(shí)代。

其實(shí)，當下中國的農業(yè)問(wèn)題同樣適用于歐洲。

據研究顯示，2009年歐洲鄉村旅游產(chǎn)生了1500億歐元的收入產(chǎn)值。在英國，鄉村旅游的年收入達140億美元，提供38萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。

現如今，英國、法國、德國和奧地利等國就有2萬(wàn)至3萬(wàn)家這類(lèi)企業(yè)植根于這個(gè)市場(chǎng)，從而也主導全球農業(yè)旅游市場(chǎng)。而僅在英國，就有超過(guò)23%的農場(chǎng)參與了旅游業(yè)。

從業(yè)余到專(zhuān)業(yè)——歐洲鄉村旅游的特點(diǎn)

不同于城市旅游、主題公園旅游和景區旅游，來(lái)到歐洲進(jìn)行鄉村旅游的游客的最主要的動(dòng)機是尋求一種原生態(tài)的、沉浸式的鄉村獨特體驗。

經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，前期的歐洲鄉村旅游存在這樣的特點(diǎn)：

1.歐洲鄉村旅游市場(chǎng)本質(zhì)上是以個(gè)人和家庭旅游為主導，是一種小規模的利基市場(chǎng)的旅游模式。

2.鄉村旅游項目整體投資較小。不同于迪斯尼式的主題樂(lè )園型投資，鄉村旅游項目的投資額度都比較小，容納的游客量也有限。

3.沒(méi)有傳統旅游業(yè)的完善的度假體系，旅游產(chǎn)品的級別較低。

4.高度分散化。

如今的鄉村旅游雖然還是原始的，但是經(jīng)過(guò)精心修建過(guò)的結果。

極具特色的鄉村旅游消費者

歐洲鄉村旅游的消費者特征極具特色，從相關(guān)的分析文章可以看出，這類(lèi)消費者往往是高學(xué)歷、有豐富的旅游經(jīng)歷，同時(shí)來(lái)自于很多生態(tài)機構和社會(huì )組織內部。從游客的年齡結構上來(lái)看，歐洲鄉村旅游者也有大眾旅游有很大的不同之處。大致可以分為四類(lèi)人群：

1、50歲～70歲的中老年人群

他們是目前歐洲鄉村旅游的主流群體。他們有充裕的時(shí)間，孩子成年并已經(jīng)獨立生活。他們大多進(jìn)入退休生活，經(jīng)濟上寬裕。他們旅游經(jīng)驗豐富，喜歡安靜而優(yōu)美的鄉村環(huán)境，希望獲得不同的體驗。相比年輕游客，他們需要更舒適的旅游服務(wù)和接待設施。

2、18歲～44歲的中青年人群

這部分群體有在青年時(shí)期旅行或國外學(xué)習的經(jīng)歷，對去更遠的地方探索新的目的地有著(zhù)濃厚的興趣。他們又可以細分為兩組：

收入高，時(shí)間少

他們年齡段大致在31-44歲之間，以專(zhuān)業(yè)人士為主。收入高，但旅行時(shí)間有限。他們大多是夫妻/情侶間的出行，也有不少單身群體。他們非常重視“一生一次”的體驗。偏愛(ài)度假型旅行，看重舒適度。

時(shí)間充裕，但旅行預算有限

他們年齡段大致在18-30歲之間。以背包客和間隔年旅行者為主。單日旅行預算有限，但旅行時(shí)間跨度很長(cháng)，可以是一個(gè)月甚至一年。他們會(huì )選擇較便宜的住宿。非?？粗嘏c當地人交往和在社區做志愿者的工作體驗。

3、家庭客

家庭旅行是一個(gè)不斷增長(cháng)的細分市場(chǎng)，它包括三代同堂的旅行。鄉村旅游很受歐洲家庭的歡迎。比如，在德國，家庭客是鄉村旅游最大的客群。家庭客非常重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，以及設施的完善和安全。他們喜歡鄉村度假，看重將鄉村旅行高端體驗、豐富的文化和刺激活動(dòng)項目融為一體。

4、對鄉村有濃厚興趣的人群

在歐洲，越來(lái)越多的人對農村休閑旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，尤其在德國和荷蘭，他們熱衷于在鄉間漫步或者圍著(zhù)田埂騎自行車(chē)。

歐洲成熟細分的鄉村旅游四大領(lǐng)域

歐洲鄉村旅游分為農場(chǎng)旅游、農業(yè)旅游、生態(tài)旅游和綠色旅游四個(gè)領(lǐng)域。

1、農場(chǎng)旅游

農場(chǎng)旅游的主要形式是休閑農莊和市民農園。

以德國為例，休閑農莊主要建在林區或草原地帶。這里的森林不僅發(fā)揮著(zhù)蓄水、防風(fēng)、凈化空氣及防止水土流失的環(huán)保功能，而且還發(fā)揮科普和環(huán)保教育的功能。不僅是學(xué)校和幼兒園的孩子們在這里認識森林，成人也會(huì )參加森林休閑旅游。一些企業(yè)還把培訓、團建項目搬到開(kāi)放的森林里。比如在慕尼黑市郊，當地農民在政府的幫助下，開(kāi)辟了騎術(shù)治療項目。

市民農園則是利用城市或近鄰區之農地、規劃成小塊出租給市民。承租者可在農地上種花、草、蔬菜、果樹(shù)等或經(jīng)營(yíng)家庭農藝。通過(guò)親身耕種，市民可以享受回歸自然以及田園生活的樂(lè )趣。

2、農業(yè)旅游

英國是世界上發(fā)展農業(yè)旅游的先驅國家。目前，全英近四分之一的農場(chǎng)直接開(kāi)展農業(yè)旅游。農業(yè)旅游的經(jīng)營(yíng)者絕大部分為農場(chǎng)主。每個(gè)農場(chǎng)景點(diǎn)都為游客提供參與鄉村生產(chǎn)生活、體驗農場(chǎng)景色氛圍的機會(huì )。農場(chǎng)內一般設有一個(gè)農業(yè)展覽館并配以導游和解說(shuō)詞介紹農業(yè)工作情況，備有農場(chǎng)特有的手工藝品，提供餐飲、住宿服務(wù)。多數景點(diǎn)有兒童娛樂(lè )項目。

3、生態(tài)旅游

從歐洲鄉村旅游的發(fā)展模式中我們可以看出，他們無(wú)一不是把生態(tài)建設放在第一位的。根據當地的實(shí)際情況，遵循可持續發(fā)展戰略，實(shí)行循環(huán)經(jīng)濟，保護生態(tài)，在此基礎之上擴大經(jīng)濟效益。

還是以英國為例，英國的農場(chǎng)通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)來(lái)保護農場(chǎng)環(huán)境及農村生態(tài)環(huán)境。截至2009年，英國大約有2.5萬(wàn)名農場(chǎng)主參加了以保護農村風(fēng)景為主的農業(yè)環(huán)境計劃，種植了總長(cháng)4萬(wàn)公里的灌木籬笆墻，他們還管理著(zhù)23萬(wàn)個(gè)農用水塘，大大豐富了農業(yè)旅游資源。

4、綠色旅游

雖然在歐洲農業(yè)旅游的收入可能要大于農業(yè)生產(chǎn)的收入，但農業(yè)生產(chǎn)主體地位并沒(méi)有被削弱，不會(huì )給農業(yè)活動(dòng)造成威脅。農業(yè)旅游始終是農場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多樣化的一個(gè)方面，因此可以稱(chēng)之為“綠色旅游”。

從農場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規模、經(jīng)營(yíng)效益以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)出發(fā)，各景點(diǎn)都堅持小型化經(jīng)營(yíng)的取向及私營(yíng)化的管理方式。最為重要的是，農業(yè)旅游與文化旅游緊密結合起來(lái)，使游人在領(lǐng)略風(fēng)景如畫(huà)的田園風(fēng)光中，同時(shí)體味幾千年歷史積淀下來(lái)的民族文化。

中國鄉村旅游發(fā)展現狀

他山之石，可以攻玉。親身經(jīng)歷歐洲成熟的鄉村旅游發(fā)展后，自然而然會(huì )對比中國目前的“鄉村振興”政策下的鄉村旅游現狀和不足之處。

1、生活類(lèi)基礎建設不足，城鄉差距大

目前中國農村生活類(lèi)基礎設施在水處理、垃圾處理、電網(wǎng)設備、能源結構四大方面均存在很大問(wèn)題，我國城市生活類(lèi)基礎設施的覆蓋率均已超過(guò)90%，農村的同類(lèi)基建卻剛剛起步，農村人居環(huán)境亟待改善。

2、人文類(lèi)基礎設施建設滯后

農村居民的文娛資源匱乏，即使以鄉鎮作為統計單位，電影院和體育場(chǎng)館等基本文娛設施的覆蓋率也僅有11.9%和16.6%。農村居民在精神生活的整體豐富程度上遠低于城市居民。

根據民政部的數據，2016年中期，城市社區綜合服務(wù)設施覆蓋率已達到82%。然而，2015年底，全國農村社區綜合服務(wù)設施覆蓋率僅為12.3%，二者相差十分懸殊。

3、道路交通網(wǎng)絡(luò )仍存盲點(diǎn)且質(zhì)量參差不齊

農村公路道路狹窄，質(zhì)量參差不齊。相當一部分鄉村不通瀝青路和水泥路，沙石路約占70%，缺橋少涵的問(wèn)題比較普遍。截至2016年底，盡管已經(jīng)有99.3%的村通上了公路，但農民出行難的問(wèn)題尚未得到根本解決。

4、物流體系不夠完善

農村整體物流體系不夠完善，截至2017年，只有約41.7%的農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建有冷庫，11.1%的配備了冷藏車(chē)，12.9%的有陳列冷柜。由此導致大概70%的肉、80%的水產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入冷鏈系統。

大部分農村超市數量不足，農貿市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)缺少專(zhuān)業(yè)的儲存場(chǎng)所、銷(xiāo)售場(chǎng)所簡(jiǎn)陋的情況也不鮮見(jiàn)。

5、互聯(lián)網(wǎng)普及率低

目前中國農村互聯(lián)網(wǎng)普及率34%，低于城鎮35.4 個(gè)百分點(diǎn)。據工信部的數據，截至2017年11月底，4G網(wǎng)絡(luò )已覆蓋全國所有鄉鎮和94%以上的行政村，但仍有3萬(wàn)多個(gè)行政村尚未實(shí)現4G網(wǎng)絡(luò )覆蓋，在應用層面上，城鄉網(wǎng)民在商務(wù)交易類(lèi)、支付、新聞資訊等應用使用率方面差異較大。

在城市游客已習慣無(wú)紙化支付場(chǎng)景的當下，互聯(lián)網(wǎng)的暢通將直接決定一部分年輕游客對旅游目的地的選擇。

6、鄉村旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一

鄉村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化是中國鄉村旅游業(yè)中較普遍的問(wèn)題，尤其是鄰村之間的同質(zhì)化問(wèn)題十分明顯。大部分村鎮的旅游項目還停留在單一雷同的大眾化項目，比如農家樂(lè )、農場(chǎng)采摘、垂釣和棋牌等活動(dòng)，對于旅游者的吸引力也僅僅停留在“鄉村勞作”等自給自足的田園生活。另一方面，缺乏“精品游”的概念，產(chǎn)品設計較粗獷，體驗性差。

7、旅游產(chǎn)業(yè)缺乏統籌規劃

鄉村旅游產(chǎn)業(yè)作為農業(yè)供給側結構性改革的主要途徑之一，在實(shí)踐的產(chǎn)業(yè)投資、規劃方面都缺乏整體的統籌性。從鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的分布地區、產(chǎn)業(yè)規模以及組織形式等方面，缺乏全域化的系統規劃。這也導致鄉村旅游的市場(chǎng)秩序不穩定，監管上存在漏洞。

8、旅游產(chǎn)品失去鄉村的原生態(tài)

從鄉村旅游者的心理需求來(lái)看，原生態(tài)的鄉村是吸引他們旅游的核心。當前，有些農村盲目地在鄉村建筑環(huán)境改造上呈現“都市化”，比如將原生態(tài)民宿改造成小洋樓等等，會(huì )破壞鄉村原有的自然、和諧。從而失去了鄉村旅游對旅游者的吸引力，反而會(huì )制約鄉村旅游的發(fā)展。

初級階段的中國鄉村旅游如何提升?

2018年1月2日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉村振興戰略的意見(jiàn)》(下面簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)正式發(fā)布，鄉村旅游作為實(shí)現鄉村振興戰略的重要領(lǐng)域寫(xiě)入中央一號文件。據國家旅游局數據，2017年全國鄉村旅游達25億人次，旅游消費規模超過(guò)1.4萬(wàn)億元。鄉村旅游正成為扶貧和富民新渠道。

我們在此對比歐洲鄉村旅游的發(fā)展，對中國的鄉村旅游發(fā)展提出如下建議，供業(yè)界參考：

1、修建全域化、無(wú)障礙旅游公共服務(wù)基礎設施是第一位的

中國目前的鄉村旅游還處于初級階段，盡快建設基礎設施是當務(wù)之急，這樣才能在廣泛意義上承接未來(lái)的中國鄉村旅游大潮。

根據《意見(jiàn)》，2018 年鄉村振興規劃可能涉及的六項重點(diǎn)項目——節水灌溉、鄉村旅游、無(wú)害化廁所改造、“戶(hù)戶(hù)通”道路硬化、污水處理和高標準農田。

2、構建三產(chǎn)協(xié)調發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統

我們從歐洲鄉村旅游的發(fā)展模式可以看到，農業(yè)始終是鄉村的主體產(chǎn)業(yè)。鄉村旅游只是使鄉村社會(huì )從相對單一的傳統農業(yè)轉型升級為現代農業(yè)和服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

中國鄉村應當依托旅游行業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射性強的優(yōu)勢，構建鄉村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈。將旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與鄉村社會(huì )最傳統的農業(yè)緊密結合，根據不同鄉村的特征，構造出特色突出、農業(yè)與綠色生態(tài)及服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。

3、有序開(kāi)發(fā)民宿業(yè)

鄉村旅游發(fā)展進(jìn)入休閑度假時(shí)代，中國鄉村旅游由最初較單一的“農家樂(lè )”模式發(fā)展成為現在的農業(yè)田園旅游、農家樂(lè )旅游、村落鄉鎮旅游、民俗風(fēng)情旅游和休閑農莊等模式。在這些模式中，民宿業(yè)作為度假產(chǎn)品是避不開(kāi)的環(huán)節。鄉村旅游與民宿業(yè)的緊密結合是必然趨勢。

以原住民經(jīng)營(yíng)的民宿，結合當地的農事體驗和民俗風(fēng)情展開(kāi)休閑旅游項目是連接城鄉的平臺，可以把農村一、二、三產(chǎn)業(yè)連接起來(lái)，可以把都市市場(chǎng)和農村市場(chǎng)連接在一起，還可以把生產(chǎn)和市場(chǎng)連接在一起。

其次，通過(guò)民宿形成產(chǎn)業(yè)支撐，吸引年輕人回流，也是活化鄉村的重要途徑。以民宿為主導的鄉村旅游將帶動(dòng)地方農業(yè)、手工業(yè)、美食以及上下游產(chǎn)業(yè)等發(fā)展，促進(jìn)當地居民勞務(wù)收入。

4、開(kāi)發(fā)多元化和特色化的旅游產(chǎn)品

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要理解鄉村旅游者“回歸鄉村“、渴望“慢生活”的心理需求以及體驗心理，依托當地旅游資源，開(kāi)發(fā)各種帶有該地區鮮明特色的鄉村旅游產(chǎn)品，讓游客在農事活動(dòng)方面諸如種植、養殖和農產(chǎn)品加工方面有更多的體驗。

另一方面，重視精品游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。同質(zhì)化旅游產(chǎn)品是不可避免的，但精細化是可以使產(chǎn)品脫穎而出。

5、堅持“本土化”的產(chǎn)品設計

鄉村旅游目的地環(huán)境和產(chǎn)品的鄉村性，是其區別于都市旅游的根本，因此，保有鄉村特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉村旅游產(chǎn)品。

在設計產(chǎn)品的階段，將鄉村旅游與生態(tài)、當地文化緊密結合。在鄉村環(huán)境營(yíng)造上，保持綠色、低密度和生態(tài)和諧。在生活節奏上，營(yíng)造回歸鄉村式的慢生活，與城市的快節奏形成鮮明對比。在鄉村產(chǎn)品挖掘上，重視家庭游尤其是親子游這個(gè)細分市場(chǎng)。在文化打造上，注重保護鄉村建筑特色、傳統節慶等文化傳承項目。

6、保護農業(yè)生態(tài)旅游資源

鄉村旅游是建立在良好的生態(tài)環(huán)境基礎上的，保護生態(tài)環(huán)境就是保護鄉村旅游資源。從歐洲鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，越是擁有悠久歷史文化、美麗自然景色的鄉村地區，就越有利于發(fā)展鄉村旅游產(chǎn)業(yè)。

中國早期由于片面追求經(jīng)濟效益，而忽略了生態(tài)環(huán)境的保護，農村生態(tài)環(huán)境的可持續發(fā)展受到嚴重影響。這方面可以學(xué)習歐洲，除了建立健全的法律體系外，也應該大力加強對鄉村旅游從業(yè)者、村民和旅游者的環(huán)保教育培訓。

7、關(guān)注村民的利益

村民和鄉村社會(huì )是鄉村旅游發(fā)展主體。在發(fā)展鄉村旅游過(guò)程中要注重村民、鄉村社區利益的實(shí)現。尤其在通過(guò)旅游發(fā)展解決鄉村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、鄉村扶貧、鄉村社會(huì )福利提升方面，充分考慮本地村民的優(yōu)先權益。使村民更加熱愛(ài)自己的家鄉，愿意積極建設家鄉，形成正循環(huán)。

同時(shí)，通過(guò)創(chuàng )業(yè)貸款、創(chuàng )業(yè)基金、提供技術(shù)培訓和輔導等方式吸引年輕人回到鄉村，讓他們在鄉村的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新中獲得切實(shí)的成長(cháng)和個(gè)人的發(fā)展，為鄉村增添活力，帶來(lái)創(chuàng )新。

8、關(guān)心鄉村特色文化的傳承和創(chuàng )新

體驗與大城市完全不同的文化，是鄉村旅游除了環(huán)境之外，最吸引游客的要點(diǎn)。當地的民俗、美食、歷史故事場(chǎng)景等是文化創(chuàng )新的核心要素。但僅有歷史文化仍然不足，用最新的體驗技術(shù)展示文化，滿(mǎn)足當代消費者的需求才是構建吸引力的核心方法。

中國當下有受歡迎的鄉村文旅項目，比如袁家村、烏村、無(wú)錫田園風(fēng)光等，大多集中在富庶的江浙地區。但中國大部分的鄉村旅游項目還僅停留在簡(jiǎn)單的觀(guān)賞、采摘等粗淺層次上，還基本處于無(wú)組織狀態(tài)，還有很大的深挖改造深化的空間。