鄉村旅游，顧名思義，是指以鄉村空間環(huán)境為依托，以鄉村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉村風(fēng)光、鄉村居所和鄉村文化等鄉村資源為對象，利用城鄉差異來(lái)規劃設計和組合產(chǎn)品，形成集“觀(guān)光、游覽、娛樂(lè )、體驗、度假和購物”于一體的一種旅游形式。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國鄉村旅游開(kāi)始向第四階段——鄉村生活深度體驗時(shí)代邁進(jìn)。該階段游客與居民不再是相互分離的個(gè)體，而是成為有機統一體，將“游客思維”與“居民思維”結合形成“系統思維”才是未來(lái)鄉村旅游發(fā)展的方向。

一、鄉村旅游發(fā)展階段及開(kāi)發(fā)導向

鄉村旅游在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，正在向第四個(gè)階段邁進(jìn)。第一階段，是鄉村觀(guān)光時(shí)代(鄉村旅游1.0)，起始于20世紀80年代，在當時(shí)旅游扶貧政策的號召下應運而生，主要以農業(yè)觀(guān)光為主，“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂(lè )趣”為其主要特征，本階段鄉村旅游開(kāi)發(fā)理論尚不成熟，旅游行為也多為自發(fā)組織。

第二階段是鄉村休閑時(shí)代(鄉村旅游2.0)，進(jìn)入21世紀以來(lái)，隨著(zhù)我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展及城市人逃離都市、親近自然田園的需求凸顯，在國家政策的大力推動(dòng)下(2006年國家旅游局將中國旅游主題定位“2006中國鄉村游”，并隨之發(fā)布系列促進(jìn)型政策)，鄉村旅游邁入快速發(fā)展軌道，這一階段的鄉村旅游主要以休閑為主題，操作主體主要以企業(yè)和政府為主，代表項目如“成都三圣花鄉、江西婺源油菜花節”及各地興建的休閑農莊等;該階段鄉村旅游開(kāi)發(fā)理論系統逐漸形成，但主要從傳統旅游層面關(guān)注游客的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素展開(kāi)(純“游客思維”)，忽視了鄉村發(fā)展及當地居民的訴求。

第三階段是鄉村度假時(shí)代(鄉村旅游3.0)，近年來(lái)隨著(zhù)國民休閑度假需求的不斷提升，部分知名開(kāi)發(fā)商(主要為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及專(zhuān)業(yè)旅游投資機構)將鄉村獨特的資源進(jìn)行延伸挖掘并配套精品度假地產(chǎn)，打造鄉村綜合體項目，至此，鄉村旅游開(kāi)始朝著(zhù)精品化方向邁進(jìn)，代表項目如“無(wú)錫田園東方、唐鄉”等。同時(shí)，隨著(zhù)國家相關(guān)農業(yè)及旅游政策(美麗鄉村、新型城鎮化等)的不斷推進(jìn)，這一階段的鄉村旅游開(kāi)發(fā)也逐漸從“游客思維”(游客需求第一)向“居民思維”(旅游助推鄉村發(fā)展、興業(yè)富民)轉變。

第四階段是鄉村生活深度體驗時(shí)代(鄉村旅游4.0)，目前主要停留在理論層面，尚未有典型成功案例，該階段游客與居民不再是相互分離的個(gè)體，而成為有機統一體，游客逃離城市融入到鄉村、住在鄉村并建設鄉村，鄉村成為目的地，游客不再是短暫的停留而是生活在鄉村，發(fā)展為一個(gè)休閑生活的圈子，當地居民不再單純的為游客提供旅游服務(wù)，而是在“販賣(mài)”自己的生活方式及環(huán)境，在這個(gè)階段，鄉村旅游不再是生活的調劑品，而成為日常生活的一部分;同時(shí)，該階段對鄉村旅游開(kāi)發(fā)也提出了更高的要求，不但要以“游客思維”考慮到游客的體驗過(guò)程，更要以“居民思維”發(fā)展鄉村經(jīng)濟、美化鄉村環(huán)境，實(shí)現鄉村的復興，兩種思維模式的結合形成“系統思維”才是未來(lái)鄉村旅游發(fā)展的方向。

二、“游客思維”下的鄉村旅游開(kāi)發(fā)導向

“游客思維”下的鄉村旅游，是從游客離開(kāi)常住地開(kāi)始至完成鄉村旅游體驗這一過(guò)程，能否達到預期目的，獲得愉悅感，主要取決于鄉村資源的附加價(jià)值(現有資源向旅游的延伸：如“從農業(yè)種植到大地景觀(guān)”、“從荒廢民宅到精品民宿”、“從農耕勞作到農事體驗”等)，為外向型價(jià)值延伸，其開(kāi)發(fā)立足點(diǎn)在于對時(shí)間過(guò)程的體驗。

旅游者對于旅游全過(guò)程的體驗主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六個(gè)環(huán)節，其中“游”是決定游客是否選擇該地作為目的地的核心因素，對游客旅游動(dòng)機的產(chǎn)生起著(zhù)決定性作用;因此，在鄉村旅游的開(kāi)發(fā)中，首要任務(wù)即是要解決核心吸引力(即分布于鄉村中的特色景點(diǎn))的問(wèn)題，依據地域特色，深度挖掘景區內可用資源，通過(guò)創(chuàng )意轉換及線(xiàn)路串聯(lián)，實(shí)現鄉村旅游核心吸引力的構建，做好、做精“游”這一環(huán)節。

解決景區(點(diǎn))核心吸引力之后，并不等于旅游設計的完結，還要做好配套吸引力的構建。隨著(zhù)人們生活水平的日益提高，旅游逐漸從“看名山大川、觀(guān)道館寺廟”的觀(guān)光式旅游向休閑度假體驗游轉變，這一重要轉變直接導致“餐飲、住宿、娛樂(lè )”在整個(gè)旅游體驗環(huán)節中占據更重要的地位，同時(shí)隨著(zhù)現代化交通的高速發(fā)展，旅游出行也變得十分便利，交通的“主題化、專(zhuān)線(xiàn)化、景觀(guān)化”也日益成為旅游者的新訴求。

鄉村旅游不同于傳統的封閉式景區，它是一個(gè)更加開(kāi)放的系統，囊括旅游體驗的各個(gè)環(huán)節，因此，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，尤其是休閑度假已成為旅游大背景的條件下，除了景區(點(diǎn))的核心吸引力設計之外，更要非常重視“餐飲、住宿、購物、交通”等其他環(huán)節的系統設計，讓每個(gè)環(huán)節都能成為吸引力，共同為游客構建一場(chǎng)愉悅的旅游體驗。

三、“居民思維”下的鄉村旅游開(kāi)發(fā)導向

“居民思維”下的鄉村旅游，是“鄉村環(huán)境美化、鄉村經(jīng)濟發(fā)展、鄉村居民增收”等多方面對旅游發(fā)展的要求，本質(zhì)在于借助旅游實(shí)現鄉村發(fā)展，通過(guò)鄉村資源的價(jià)值釋放與延伸，滿(mǎn)足鄉村居民日益增長(cháng)的物質(zhì)需求。因此，“居民思維”下的鄉村旅游更關(guān)注于鄉村資源本身價(jià)值(現有資源的產(chǎn)業(yè)價(jià)值挖掘：如“現代農業(yè)、設施農業(yè)、有機農業(yè)”;現有資源的產(chǎn)品轉化：如鄉村體驗性游樂(lè )項目;現有資源的優(yōu)化提升：鄉村環(huán)境的改善)，為內向型價(jià)值挖掘。其開(kāi)發(fā)立足點(diǎn)在于空間，重在對各種空間要素的系統整合。

基于此，本文提出在“居民思維”引導下，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)應該著(zhù)重三個(gè)空間的打造，即“居民生活空間”、“居民休閑空間”、“居民生產(chǎn)空間”，實(shí)現鄉村目的地社會(huì )生態(tài)圈的重構與創(chuàng )新發(fā)展。

居民生活空間的再造。“生活空間”是鄉村居民最基礎的生存空間，“新型城鎮化、美麗鄉村、特色小鎮”等相關(guān)政策的相繼出臺及鄉村旅游的基建投資，為改善鄉村居民生活環(huán)境提供利好，外來(lái)游客的價(jià)值觀(guān)及所帶來(lái)的信息流也直接影響著(zhù)居民的生活方式(好壞參半，需仔細甄別，取其精華去其糟粕)。因此，在鄉村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以基礎設施建設推動(dòng)鄉村生活環(huán)境改善必不可少，但切忌對所有村落進(jìn)行大規模、全方位的旅游化改造，仍需保持其“原生性、私密性”，將旅游空間與居民生活空間做適度分離。

居民休閑空間的重塑。“休閑空間”是鄉村居民生活的延伸空間，在某種程度上，鄉村當地居民的休閑空間與外來(lái)游客旅游體驗空間是相互交叉的，因此，在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中旅游產(chǎn)品體系的設計應首先遵循“主客共享”的原則，既服務(wù)于外地游客，又為本地居民就地休閑提供空間。因此，在居民休閑空間重塑過(guò)程中，最為突出的任務(wù)即為鄉村目的地公共服務(wù)體系的構建及旅游環(huán)境的美化。

居民生產(chǎn)空間的構建。“生產(chǎn)空間”是鄉村居民賴(lài)以生存的發(fā)展空間，居民的生產(chǎn)空間可以分為“傳統農業(yè)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)層面，其中傳統的農業(yè)產(chǎn)業(yè)可以向“現代農業(yè)、有機農業(yè)”轉型，向“特色農副產(chǎn)品加工業(yè)”拓展，延伸產(chǎn)業(yè)為由旅游而帶來(lái)的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如基于當地民俗或者文化的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、基于當地草藥種植或體育賽事的大健康產(chǎn)業(yè)、基于當地旅游業(yè)發(fā)展居民直接參與旅游經(jīng)營(yíng)(農戶(hù)個(gè)體經(jīng)營(yíng);農戶(hù)+企業(yè);農戶(hù)+社區+政府)等。讓鄉村居民從單一的農業(yè)產(chǎn)業(yè)中解放出來(lái)，獲得更加多元的收入渠道。

四、小結

鄉村旅游，歸根到底是要滿(mǎn)足“人的發(fā)展”需要，本質(zhì)仍是“以人為本”。一方面需要通過(guò)系列鄉村旅游產(chǎn)品的設計及其他旅游環(huán)節的配套以滿(mǎn)足旅游者的體驗感、愉悅感，實(shí)現旅游者享受型發(fā)展的需求;另一方面還要兼顧鄉村生態(tài)環(huán)境，通過(guò)基礎設施提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)當地經(jīng)濟、社會(huì )、生態(tài)效益的統一發(fā)展，提升當地居民生活水平、改善生活環(huán)境，實(shí)現當地居民生活型發(fā)展的需求。

因此，在旅游開(kāi)發(fā)中，要綜合運用游客與居民兩種思維模式，立足“游客思維”做好旅游產(chǎn)品體驗設計，實(shí)現旅游全時(shí)間鏈的高品質(zhì)體驗，提升游客滿(mǎn)意度;立足“居民思維”做好鄉村環(huán)境提升及鄉村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，實(shí)現鄉村全空間要素的系統優(yōu)化，真正讓當地居民參與到鄉村旅游建設與經(jīng)營(yíng)中來(lái)，并充分享受到鄉村旅游發(fā)展的成果。