旅游超級IP的提出，既可以解決旅游行業(yè)類(lèi)似系統不足等淺表性問(wèn)題，也可以將旅游放大到第一性的種子層面，從而擴大視野，提升維度，建立起全息的未來(lái)旅游學(xué)。為此，還需要從方方面面梳理、充實(shí)、界定其特性。

一、主題性

旅游超級IP，一旦說(shuō)到某個(gè)旅游項目，先出來(lái)名字，然后，你想用最簡(jiǎn)單、直接、感性的方式向人推介，那么，你覺(jué)得已經(jīng)包含了你最想說(shuō)的幾個(gè)字組成的短語(yǔ)或是句子，多半就是其主題。

如這幾個(gè)項目，常州恐龍園，主題就是恐龍;春秋淹城，主題就是春秋;東部華僑城，山地就是主題;歡樂(lè )谷，歡樂(lè )就是主題，再往下說(shuō)，宋城的主題就是“情”。

有繼續說(shuō)的價(jià)值的主題，是經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)的、上升的，或是轉化的，這就是創(chuàng )造的一部分。

如石象湖，其主題是花;迪士尼，其主題本來(lái)是動(dòng)漫王國，但被迪士尼這三個(gè)字品牌化了，成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個(gè)層面，就可以無(wú)往不利地到達了無(wú)限轉化的境界，但它也無(wú)不需要極其強大的IP創(chuàng )造性以及現代商業(yè)的推演。

二、形象性

到達人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因為一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。如果我們說(shuō)到一個(gè)景區，首先出現的是一個(gè)形象，這就是最成功的旅游IP。

迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鴨，還有白雪公主，還有城堡——城堡在此也已童話(huà)化了，構成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊，整個(gè)縣就靠這個(gè)生造的形象，首先是帶動(dòng)了整個(gè)縣的旅游，然后這個(gè)形象本身也已產(chǎn)生了100多億的經(jīng)濟價(jià)值。這就是形象的巨大價(jià)值——它甚至可以單列。

常州恐龍園，它的形象是恐龍，但他們的文創(chuàng )體系也做得不好，因為，他們的恐龍還停留在主題階段，沒(méi)有具象到形象層面，要到達這個(gè)層面，就需要了解迪士尼的整個(gè)成長(cháng)和衍生體系和過(guò)程——它是一個(gè)超級的文化和商業(yè)帝國，缺了任何一環(huán)都不可能。

所以，我們稱(chēng)迪士尼是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)王國，恐龍園只是一個(gè)旅游項目，但旅游發(fā)展到今天，完全可以在策劃時(shí)，就將一個(gè)超級IP的系統做全，然后借助旅游這個(gè)平臺發(fā)射出去。這就是我們要建構旅游超級IP這個(gè)理論的重要價(jià)值所在。

三、獨特性

一個(gè)旅游超級IP，既為超級，就要把它等同于一個(gè)獨一無(wú)二的商業(yè)帝國、文化獨立王國，它的獨特性是貫穿始終的——一開(kāi)始搶占了強大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一個(gè)項目，項目總有個(gè)發(fā)展瓶頸，但它后期所面對的線(xiàn)上轉化、虛擬世界、品牌售賣(mài)，則可以無(wú)任何禁區——是由這一個(gè)強大的系統構成了它的獨特性。

一般我們能看到的是迪士尼是從動(dòng)漫開(kāi)始，出版、電影、主題公園、衍生產(chǎn)品這樣一路發(fā)展下來(lái)的，但是，它的最核心的獨特性其實(shí)不在這里，而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險精神，美國文化的新教倫理，美國人的特立獨行，以及，構成美國這片土地的一切特別神髓的集合，奇跡般的，將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像!

四、故事性

講故事，是人類(lèi)的古老手藝之一。聽(tīng)故事，是人類(lèi)最共通的天性。

迪士尼講了一個(gè)故事，從老鼠開(kāi)始的故事——先是卡通形象，然后是動(dòng)畫(huà)電影，然后是主題樂(lè )園。到了主題樂(lè )園這里，米老鼠已經(jīng)完成了源源不斷地產(chǎn)生形象經(jīng)濟生產(chǎn)鏈了。

環(huán)球影城，更是絕妙的、大片的，身體和靈魂交織的故事——可以說(shuō)，他們能占有的故事源，就是他們的核心競爭力，因為這些故事早已形成了強大的IP，只是將它們由電影場(chǎng)景移植到現場(chǎng)就可以了。

五、引爆性

在基本的旅游功能都已具備的前提下，最需要某種力量來(lái)引爆項目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它們的復合功效。

但當這一切都失效的時(shí)候，就需要從更多的方面來(lái)考慮問(wèn)題——考慮破題的方式必須是創(chuàng )造性的，一錘定音，一步到位。

從多年的麗江“柔軟時(shí)光”，突然進(jìn)化到“艷遇之都”，這就是引爆——它是旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略，也是IP的進(jìn)一步“到位”。

更瘋狂的引爆，則是來(lái)自取之不盡用之不竭的種子資源，比如山海經(jīng)，比如西游記。這些東西是可以一代一代地重述、轉化，只要是找到一種新的表現方式，就是引爆。

引爆性，其實(shí)就是埋設種子資源，就是旅游超級IP的一個(gè)常規策劃手法。

六、吸引性

一個(gè)旅游超級IP的吸引性是不言而喻的。

一個(gè)戀愛(ài)博物館，一個(gè)伊甸園，一個(gè)古根海姆博物館，乃至——假想中的達芬奇樂(lè )園、達利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超級熊貓樂(lè )園，這些旅游IP顯然都已構成了初步意象的吸引力。因為它的名稱(chēng)，它可能的故事，就是初步的種子。然后，加入創(chuàng )造性的勞動(dòng)，就能得到更大的吸引力。

伊甸園，英國在廢棄礦山上所建造的全球最大的生態(tài)溫室——幾乎匯聚了全球所有的植物。這些都是吸引力。

但還有一種吸引力，則是這些溫室的外形——由8個(gè)充滿(mǎn)了未來(lái)主義色彩的巨大蜂巢式穹頂建筑構成，在一定的光照之下，它們又極像放大了無(wú)數倍的水泡，以及，又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆蟲(chóng)幼蟲(chóng)。好了，外觀(guān)最好要做成吸引物。這是這個(gè)案例的提示。

一個(gè)旅游的超級IP，在它實(shí)施的每一個(gè)階段每一個(gè)環(huán)節，乃至在它和社會(huì )的千絲萬(wàn)縷的、別出心裁的連結中，都可能產(chǎn)生出強大的吸引力。

七、互動(dòng)性

旅游超級IP，是一個(gè)開(kāi)放的、活性的，不斷長(cháng)成、不斷疊加乃至補充修正的系統，它的每一個(gè)環(huán)節，都可以產(chǎn)生彼此連結和互動(dòng)——

它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費產(chǎn)生眾籌的互動(dòng);

它可以在項目推進(jìn)的過(guò)程中和任何有趣有價(jià)值的意見(jiàn)留下交換的接口;

它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務(wù)內容互動(dòng);

它可以和能連接到的任一衍生價(jià)值方隨時(shí)互動(dòng);

有些帶有表演性質(zhì)的項目，現場(chǎng)邀請游客的參與，是一種互動(dòng);有些帶有手工DIY的旅游項目，現場(chǎng)指導，并讓人游客帶走自己的產(chǎn)品也是一種互動(dòng);有些帶有深層體驗的項目，就是希望能在更內在的情感變化中產(chǎn)生超級互動(dòng);有些將整個(gè)項目包裝成一個(gè)劇場(chǎng)或戲臺，就是讓人能臨時(shí)以虛擬的身份投入其中;有些利用傳感交互裝置，讓自己的身體語(yǔ)言投射出各種匪夷所思的時(shí)空世界;

互動(dòng)，就是看你的項目活的、能動(dòng)的、能增值出的部分有多少，這是旅游項目，旅游超級IP設計之初就要職業(yè)性地謀劃到的題中應有之義。

八、反饋性

旅游本就是一個(gè)系統，不論是作為一個(gè)理念，一種感受，一個(gè)主角，一個(gè)故事，總之，旅游超級IP的出發(fā)點(diǎn)一旦啟動(dòng)，就需要蔓延貫穿到后續的所有環(huán)節，這些環(huán)節之間既要形成一個(gè)閉環(huán)，又要各自生長(cháng)。但它們都是在一個(gè)強大的IP系統下的共謀。

當控制系統把信息輸送出去，自然就有作用結果返送回來(lái)，這返回來(lái)的數據、效果再對信息的再輸出發(fā)生影響——預定的目的一直在前方牽引。這樣，原因產(chǎn)生結果，結果又構成新的原因、新的結果……反饋就在這二者之間架起了橋梁。

九、符號性

旅游就是做符號，旅游超級IP本身就是個(gè)符號。從細部來(lái)說(shuō)，旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售賣(mài)的“時(shí)間”、旅游營(yíng)銷(xiāo)文本、旅游體驗、旅游想象、旅游形象、旅游宣傳口號、旅游衍生品、旅游標識，都是符號，都處在旅游超級IP這個(gè)符號系統之內。

從大的旅游符號系統來(lái)看，旅游分為旅游主體、媒介和客體。

做為旅游主體的人，是旅游項目的精準消費客群，用什么方式可以把握準確你的客群?符號。比如，用蘋(píng)果手機的人就是一種符號化的分類(lèi);三口之家一起出游的也是一個(gè)符號化的群體;旅行結婚的是，自駕游的是，某個(gè)特定地域的人是，失戀的人是——只要去分，幾乎所有人你都可以給他一個(gè)符號化的分類(lèi)，這就是社群經(jīng)濟，圈層經(jīng)濟的基礎。

從媒介來(lái)說(shuō)，售賣(mài)“老家”，或是“七彩”，或是“艷遇之都”，或是“發(fā)呆”，都是符號，售賣(mài)生態(tài)是，售賣(mài)獨特的活動(dòng)是，售賣(mài)一種野花是，售賣(mài)一種歡樂(lè )，售賣(mài)衍生品，把它和各種各樣的產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，都是。

旅游客體，設計的形狀、色彩、聲音、味道，故事的敘述手法，情感的進(jìn)入方式，多感的融合，項目的獨特，參與或體驗的深淺，都是一串一串的符號。

符號化其實(shí)是個(gè)很好用的工具，從把握人就是符號的動(dòng)物這句話(huà)入手，一切都以符號作為媒介，直接去中介化——那么旅游超級IP系統中的信息基本就不會(huì )流失。

十、創(chuàng )新性

創(chuàng )新是一種常態(tài)。在這個(gè)越來(lái)越去中心化的時(shí)代，旅游比很多行業(yè)有更多的創(chuàng )新空間和機會(huì )。因為，旅游最關(guān)注的是人，是對人、人性的情感、體驗的關(guān)注總和，人一生要面對的各種關(guān)系。

比如，人與人，人與自我，人與他人，人與自然，人與神，都可以在旅游中得到交感和豐富。而這五大關(guān)系，就是人與這個(gè)世界關(guān)系的基本重構——在每一個(gè)環(huán)節，都可以有創(chuàng )造性的參與，都需要用到創(chuàng )新。

旅游超級IP是一個(gè)全息系統，常規的旅游項目構造和旅游業(yè)內眾多機構活動(dòng)，都在創(chuàng )新這個(gè)常態(tài)之下協(xié)同。

超級IP的開(kāi)放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動(dòng)、衍生體系、跨界，都先天地具有創(chuàng )新性。圍繞它而展開(kāi)的大數據、智慧旅游、各種線(xiàn)上服務(wù)，新技術(shù)革命，也一樣會(huì )帶來(lái)創(chuàng )新。

十一、系統性

旅游超級IP就是一個(gè)系統。常規的旅游系統有四個(gè)方面：旅游客源市場(chǎng)子系統、旅游目的地吸引力子系統、旅游企業(yè)子系統、旅游支撐與保障子系統。

如果用歡樂(lè )谷來(lái)舉例，那么在歡樂(lè )谷這個(gè)系統中，我們認為最開(kāi)始建構歡樂(lè )這個(gè)IP時(shí)，其主題形象必須要有個(gè)系統——類(lèi)似于從米老鼠的卡通到出版到電影這個(gè)過(guò)程。這不是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，在迪士尼，是先有這個(gè)吉祥物，它成了代言，它的性格、長(cháng)相、故事，都已經(jīng)進(jìn)入了人們的心里，迪士尼樂(lè )園只是個(gè)水到渠成的事。

然后是后邊的衍生系統，米老鼠可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。然而，米老鼠畢竟是有定位的，有性格的，它的貼牌一定有個(gè)范圍、密度、種類(lèi)之間的最恰當的份額——這仍然是一個(gè)系統。

十二、延展性

旅游超級IP，兩個(gè)端點(diǎn)，一個(gè)是核心智慧，一個(gè)是旅游，前一個(gè)是種子，后一個(gè)是發(fā)射平臺。這兩者跨界融合，就是一個(gè)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，就是一個(gè)現代文化產(chǎn)業(yè)的框架。

從某種意義上說(shuō)，不把旅游做到文化產(chǎn)業(yè)上去，就是失職。

游客對文化的需求本就多方面，旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本質(zhì)就是不斷地產(chǎn)生創(chuàng )意。

常規框架里旅游行為的綜合性、時(shí)間空間的延展性、景觀(guān)意態(tài)的趣味性、旅游內容的豐富性，使旅游業(yè)能有個(gè)生長(cháng)機制、在適合自身發(fā)展需要的文化形態(tài)里，去不斷豐富旅游文化。

特色小鎮的IP選擇和產(chǎn)業(yè)導入方式

特色小鎮IP代表著(zhù)個(gè)性和稀缺性，對小鎮而言，是形象認知的產(chǎn)品，是簡(jiǎn)單鮮明有特色的元素和符號。特色小鎮IP可能就是一個(gè)故事，可能是具體的某一個(gè)景點(diǎn)，也可能是某一種感覺(jué)，它賦予特色小鎮獨特的性格特點(diǎn)，也給予了其生命力。

IP的含義

IP(Intellectual Property rights)，傳統意義上是指“知識產(chǎn)權/知識財產(chǎn)”，是一種無(wú)形的智力成果權。我們所說(shuō)的IP已不僅僅是“知識產(chǎn)權”四個(gè)字可以概括的了，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”。“核心吸引力”是IP的主體內容和品牌形成的基礎，全產(chǎn)業(yè)鏈則是后續開(kāi)發(fā)的延展性。

IP必須擁有從概念、到產(chǎn)品、到賣(mài)點(diǎn)、到盈利模式的完整體系，具體要求如下：

第一，具有獨特的核心吸引力及主題，對市場(chǎng)能夠形成一定的激活效用;

第二，知識產(chǎn)權獨立，不涉及產(chǎn)權糾紛問(wèn)題;

第三，有一定的品牌知名度，及客戶(hù)黏性;

第四，擁有較為成熟的產(chǎn)品支撐;

第五，有清晰的商業(yè)模式;

第六，IP方擁有一定的咨詢(xún)、運營(yíng)及投資能力;

第七，具有一定的延展能力及消費遷移能力。

IP的類(lèi)型都有哪些

根據IP在特色小鎮開(kāi)發(fā)中所起的作用，可分為項目IP、運營(yíng)IP及服務(wù)IP三種類(lèi)型。具體分類(lèi)如下：

特色小鎮IP如何搞?

1、找途徑

找途徑就是要找小鎮的獨特識別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著(zhù)才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐。迪斯尼有效地利用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂(lè )設施和其他周邊產(chǎn)品，最終實(shí)現豐厚的盈利。

主動(dòng)尋找生命力較長(cháng)，足以攤平投資的最佳IP，這樣就能起到事半功倍的效果。還要確保合作雙方的目標是一致的，選擇可以成功進(jìn)行旅游轉化的IP，這樣它的粉絲們才會(huì )喜歡前來(lái)體驗。

2、找爆點(diǎn)

找爆點(diǎn)就是找能夠引爆旅游小鎮鮮明特色的東西，找準爆點(diǎn)才能各個(gè)擊破，達到更高效的作用。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個(gè)吊橋，看一看他們所拍攝的那個(gè)鳥(niǎo)巢酒店的房間，這樣的小景點(diǎn)其實(shí)早已演變成了這個(gè)景區的香餑餑。

據《2015年中國旅游業(yè)投資報告》顯示， 2016年中國旅游投資將繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，預計全年旅游直接投資將達到1.25萬(wàn)億元到2020年，達到2萬(wàn)億元。這些數據表明，旅游業(yè)的發(fā)展空間非常之大，旅游與文化與IP相結合將是未來(lái)旅游發(fā)展的必然趨勢。

3、找粉絲

找粉絲就是提高小鎮的人氣，人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來(lái)!國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》，畫(huà)面中多次出現了以福建土樓為原型創(chuàng )作而成的村落，畫(huà)面規整，具有濃濃的中國風(fēng)，很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀(guān)瞻。

隨后，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品在許多旅游網(wǎng)站迅速上線(xiàn)，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預訂環(huán)比增長(cháng)了200%—240%!

4、做參與

做參與就是在小鎮為大家提供極致的體驗，大家都能身臨其境參與融入進(jìn)來(lái)，實(shí)現參與度最大化的顛覆!制定價(jià)格政策吸引新的群體，比如年輕的家庭(頓塔彩色樂(lè )園或薩洛冒險港樂(lè )園)或者提升景區的名聲。

經(jīng)久不衰的IP有HelloKitty，包括馬來(lái)西亞公主港的HelloKitty小鎮、英國德魯西拉公園的hellokitty秘密花園，以及印度尼西亞安可夢(mèng)境公園的HelloKittyIP樂(lè )園，這些都能讓前來(lái)的人有強烈的參與感，和這些卡通形象有零距離接觸!