一、轉型是旅游的主流

　　中國旅游業(yè)發(fā)展近三十年來(lái)，正面臨一個(gè)整體轉型問(wèn)題，市場(chǎng)上的各類(lèi)旅游企業(yè)在一定意義上也面臨一個(gè)轉型問(wèn)題，這是旅游業(yè)下一步發(fā)展的主流。

　　(一)轉型背景

　　1、國際比較

　　中國旅游已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道。近年來(lái)旅游發(fā)展的各項宏觀(guān)數據比較理想，2006年出現了一個(gè)重要的變化：入境旅游人數的增長(cháng)幅度下降了，由原先每年超過(guò)兩位數的增長(cháng)下降到2006年的6%，比往年下降了4-6個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)現象出現的原因有其必然性：中國旅游業(yè)已經(jīng)形成很大的規模，在此規模的基礎上不會(huì )總是高速甚至超高速的增長(cháng);也存在偶然性，從國際影響來(lái)看，2006年日本市場(chǎng)下降很大，主要原因是中日關(guān)系的惡化;另外還有一些是階段性的原因。

　　國內旅游，現在已經(jīng)超過(guò)了十三億人次，這意味著(zhù)中國每人每年平均出游一次。實(shí)際上情況并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次。國內旅游發(fā)展潛力是比較大的，但每年都是20%或者30%的增長(cháng)也是不可能的。這就意味著(zhù)中國的旅游市場(chǎng)已經(jīng)從一個(gè)高速增長(cháng)時(shí)期轉向一個(gè)平穩發(fā)展時(shí)期。這是一個(gè)階段性的轉化。這種階段性的轉化對于中國旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)新的蛋糕已經(jīng)不會(huì )再迅速擴大和發(fā)展了。

　　2、國內比較

　　從國內比較來(lái)看，旅游業(yè)客觀(guān)上出現三個(gè)相對下降：

　　(1)在對外經(jīng)濟體系中地位相對下降

　　這幾年中國外貿爆炸性增長(cháng)，使中國現在已經(jīng)上升到世界第三貿易大國的地位。外貿近年來(lái)年增長(cháng)速度達到30-40%，而且是進(jìn)出口同時(shí)增長(cháng)。這也使得中國的國際影響越來(lái)越大，引起巨大的國際關(guān)注。中國現在的外匯收入是10000億美元，這10000億美元說(shuō)起來(lái)是件好事，可對國民經(jīng)濟發(fā)展是個(gè)不小的壓力，它意味著(zhù)通貨膨脹的危險同時(shí)存在。具體分析，1億美元的外匯需要8億人民幣的現金流動(dòng)，這8億人民幣的現金流動(dòng)本身就是一種通貨膨脹的因素。

　　從旅游業(yè)的角度來(lái)看，去年旅游外匯收入340億人民幣，與進(jìn)出口總額比起來(lái)，所占比重很小。在上世紀八十年代乃至九十年代上半期，國家發(fā)展旅游的主要目的是外匯，這是一個(gè)非常明確的戰略導向，但現在情況不同了，旅游在對外經(jīng)濟中的地位在相對下降。

　　(2)在國民經(jīng)濟中的地位相對下降

　　2005年國內生產(chǎn)總值的統計體系做了一次大的調整。調整之后旅游在國民經(jīng)濟中的地位相對下降了，2005年比重下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。當然這是因為統計方面而引發(fā)的一個(gè)相對變化，但 實(shí)際上2005年的統計調整有一個(gè)重要因素——服務(wù)經(jīng)濟大幅度提升，增加了23000億人民幣，比重也在提升。服務(wù)業(yè)整體提升意味著(zhù)旅游在服務(wù)經(jīng)濟里的比重在相對下降。

　　這三個(gè)相對下降實(shí)際上對旅游業(yè)是一種挑戰。需要重視的是，如何在這樣一個(gè)態(tài)勢面前發(fā)揮作用，如何來(lái)提升水平。比如北京服務(wù)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結構里已經(jīng)突破了70%，但是旅游在北京的地位還不夠高。北京現在最關(guān)注的是金融業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)在北京的GDP里邊占了15%，完全是支柱產(chǎn)業(yè)的概念，一系列現代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也很迅猛。從北京推而知全國，各個(gè)城市中旅游的總體情況大致相同。過(guò)去旅游強調經(jīng)濟功能，現在看來(lái)經(jīng)濟功能在減弱，但同時(shí)旅游的社會(huì )功能、文化功能、環(huán)境功能在提升，所以需要旅游完成一個(gè)總體的轉型。

　　(二)產(chǎn)業(yè)轉型

　　1、從比較單一的觀(guān)光型旅游產(chǎn)業(yè)轉向復合型旅游產(chǎn)業(yè)

　　一說(shuō)旅游，習慣性的思維還是觀(guān)光，到現在為止多數地區仍有這樣一個(gè)慣性的思維。說(shuō)到發(fā)展旅游就得研究開(kāi)發(fā)幾個(gè)新景區，這是一個(gè)本能的思路，現在看起來(lái)僅這么做已經(jīng)不能對應市場(chǎng)的實(shí)際需求。

　　旅游是包含四類(lèi)產(chǎn)品內容的復合型產(chǎn)業(yè)，第一觀(guān)光，第二商務(wù)旅游，第三度假旅游，第四特種旅游。這四類(lèi)產(chǎn)品聚在一起構成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系，一個(gè)重要的發(fā)展戰略轉向，即如何從單一轉向一個(gè)復合，尤其是在一些觀(guān)光旅游資源并不具有非常強競爭力的地區。如果不能完成這個(gè)轉型，實(shí)際上就意味著(zhù)競爭力在下降，即使是觀(guān)光資源非常強的地區也涉及到轉型問(wèn)題。北京市的“旅游發(fā)展戰略研究”就明確提出，北京的觀(guān)光景區不能再繼續以以前的方式開(kāi)發(fā)，尤其是些遠郊區縣。從中國旅游業(yè)現在取得成就來(lái)看，旅游成在觀(guān)光;從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，旅游很可能敗也在觀(guān)光。所以如果不完成轉型，就意味著(zhù)中國這個(gè)旅游目的地的競爭力勢必會(huì )下降。

　　因此，第一個(gè)轉型即在于從比較單一的觀(guān)光型旅游產(chǎn)業(yè)轉向復合型旅游產(chǎn)業(yè)。

　　2、從傳統服務(wù)業(yè)轉向現代服務(wù)業(yè)是這個(gè)相對下降也需要關(guān)注。

　　(3)在服務(wù)經(jīng)濟中的比重相對下降

　　在世界貿易組織的分類(lèi)里，旅游業(yè)劃分在傳統服務(wù)業(yè)，中國多年以來(lái)將旅游業(yè)定義為新興服務(wù)業(yè)。但是新興未必是新型，新興代表原先沒(méi)有現在興起，而新型則表明發(fā)展的形態(tài)是符合現代需求的。新型服務(wù)業(yè)應該是現代服務(wù)業(yè)，下一步旅游從傳統服務(wù)業(yè)轉向現代服務(wù)業(yè)的任務(wù)更加艱巨。比如說(shuō)旅游是為生活服務(wù)的，但是如果從商務(wù)旅游的角度來(lái)認識，旅游也是為生產(chǎn)服務(wù)的，這是一個(gè)根本性認識的變化，意味著(zhù)旅游要轉向現代服務(wù)業(yè)，意味著(zhù)整個(gè)的產(chǎn)業(yè)需要升級換代。改革開(kāi)放28年，多數產(chǎn)業(yè)都完成了升級換代的過(guò)程，有些已經(jīng)實(shí)現了幾次升級換代。但是旅游產(chǎn)業(yè)基本上沒(méi)有完成，甚至有些還沒(méi)有開(kāi)始，甚至全行業(yè)都沒(méi)有升級換代的感覺(jué)，仍停留在：反正現在日子過(guò)得下來(lái)，干嗎要升級換代?因此這是我們面對的一個(gè)最大的危險。如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有危機意識，就說(shuō)明這個(gè)行業(yè)不思進(jìn)取。為什么旅游業(yè)沒(méi)有危機意識?原因即在于有不斷增長(cháng)的市場(chǎng)需求支撐著(zhù)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在傳統的模式下可以維持生存的狀態(tài)。但是現在市場(chǎng)情況在變化，旅游業(yè)已經(jīng)從高速增長(cháng)期轉向平穩發(fā)展期，僅想依靠持續增長(cháng)的市場(chǎng)需求來(lái)支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景已經(jīng)改變，這就逼著(zhù)旅游業(yè)整個(gè)行業(yè)不得不轉型。

　　3、從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉向社會(huì )產(chǎn)業(yè)

　　在未來(lái)的發(fā)展中，旅游的社會(huì )功能越來(lái)越強，經(jīng)濟功能持續發(fā)揮、持續增長(cháng)。但是面對三個(gè)相對下降的局面，即使想達到原來(lái)的比重也是有難度的。旅游創(chuàng )匯占中國出口創(chuàng )匯比較高的年份達到了8%，如果按現在來(lái)說(shuō)，中國一年出口5000億，5000億的8%是400億，比現在的340億已經(jīng)下降了，只占到6%.再進(jìn)一步的發(fā)展會(huì )如何都很難預測，前提是中國外貿爆炸性增長(cháng)的局面不會(huì )長(cháng)期持續，因為它違背規律，是一個(gè)階段性發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里需要研究的是這個(gè)產(chǎn)業(yè)總體轉型的問(wèn)題。

　　產(chǎn)業(yè)的總體轉型具體來(lái)說(shuō)涉及到旅游每個(gè)行業(yè)的轉型，涉及到每個(gè)企業(yè)的轉型。很明確的是，由于市場(chǎng)的轉型使旅游行業(yè)全面轉型已經(jīng)開(kāi)始，在轉型的過(guò)程中一方面大批的企業(yè)會(huì )淘汰，一方面大批的企業(yè)會(huì )成長(cháng)，無(wú)限的商機就是在轉型過(guò)程中創(chuàng )造的。

　　二、市場(chǎng)是旅游的基礎

　　1、傳統旅游市場(chǎng)的劃分方式

　　從1921年建黨開(kāi)始，新中國經(jīng)歷了三個(gè)28年：從1921年到1949年建國，這是戰爭的、革命的28年;從1949年到1978年是摸索、走彎路的28年;從1978年后是以經(jīng)濟建設為中心的28年。按照這個(gè)發(fā)展規律和趨勢，未來(lái)的28年整個(gè)國家也將面臨一個(gè)轉型。中央提出的一系列戰略標志著(zhù)轉型的開(kāi)始，意味著(zhù)中國的發(fā)展要從以經(jīng)濟建設為中心轉向以制度建設為中心，轉向以和諧發(fā)展為中心，這是根本性的轉型。在第三個(gè)28年中，中國已經(jīng)從一個(gè)人口大國變成了一個(gè)經(jīng)濟大國，在這個(gè)過(guò)程中也培育了一個(gè)旅游大國。

　　現在來(lái)看這個(gè)旅游大國孕育了最大的市場(chǎng)潛力，創(chuàng )造出最大的市場(chǎng)需求，旅游的發(fā)展涉及入境旅游、國內旅游、出境旅游這三個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。中國旅游業(yè)的基礎是國內旅游，國內旅游的市場(chǎng)需求會(huì )持續增長(cháng)，入境旅游相對持續發(fā)展，出境旅游也會(huì )持續增長(cháng)，這是現在的態(tài)勢。入境、國內、出境三大市場(chǎng)的態(tài)勢是在國家層面上的認識方式，是長(cháng)期以來(lái)形成的劃分方式。

　　2、三大市場(chǎng)的新認識

　　按照傳統國家級的市場(chǎng)劃分方式不能對應地方的實(shí)際情況。旅游市場(chǎng)新的劃分方式為：

　　(1)外來(lái)市場(chǎng)。在觀(guān)光旅游這個(gè)層面，無(wú)論是入境的觀(guān)光團還是國內的觀(guān)光團，實(shí)際上都是一個(gè)大眾消費，從市場(chǎng)上把握都屬于外來(lái)市場(chǎng)。

　　(2)本地市場(chǎng)。本地市場(chǎng)實(shí)際上是本地內需的一種釋放，而且這些釋放基本上釋放在本地。這些年來(lái)很多地方都提“河南人游河南”、“四川人游四川”這類(lèi)口號，就是希望把本地的旅游需求盡可能多的釋放在本地，這對一個(gè)地方的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有實(shí)質(zhì)性的意義，相當于擴大社會(huì )的商品零售總額。

　　(3)出游市場(chǎng)。出游市場(chǎng)既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出國旅游。它是本地的消費釋放到了外地，乃至外國。

　　兩個(gè)三大市場(chǎng)的劃分從國家來(lái)說(shuō)入境旅游還是第一位的，整個(gè)國家希望把整個(gè)國際上的旅游需求釋放到中國來(lái)，這是國家層面的戰略考慮;但是對于各地方而言，對促進(jìn)地方的經(jīng)濟發(fā)展而言，新的市場(chǎng)劃分能更明確的看出主次，更大的力量應該放在外來(lái)市場(chǎng)上，進(jìn)一步是放在本地市場(chǎng)。

　　三、政府是旅游的主導

　　1、政府主導源于旅游產(chǎn)品的公共性質(zhì)

　　國家旅游局提出政府主導型的旅游發(fā)展模式已經(jīng)多年，對此很多專(zhuān)家學(xué)者都提出了不同看法。但是客觀(guān)來(lái)看，旅游發(fā)展政府主導性的因素很多，即使從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看也無(wú)可替代。比如旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，很多旅游產(chǎn)品具有公共性產(chǎn)品的性質(zhì)，這就意味著(zhù)政府在里邊有必須承擔的責任;比如旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，政府進(jìn)行形象宣傳，企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品促銷(xiāo)，這是多年來(lái)積累的聯(lián)動(dòng)模式，如果政府的形象宣傳不走在前邊，企業(yè)就跟不上去，這也是旅游產(chǎn)品的一些公共性所致;旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和概念意味著(zhù)在旅游發(fā)展方面政府責任是比較大的。

　　2、政府主導的突出模式

　　當然政府主導絕不是政府包辦一切，一個(gè)完整的解釋?xiě)撌钦鲗?、部門(mén)支持、市場(chǎng)主體、企業(yè)運作、社會(huì )參與、和諧發(fā)展，因此政府主導也需要有好的機制和模式。

　　(1)政府模式1。四川省委省政府對旅游的重視程度非常高，2003年8月四川第一次召開(kāi)全省旅游發(fā)展大會(huì )，就是省委省政府主持召開(kāi)，要求各地州市的一把手參加，各個(gè)部門(mén)的一把手參加。當然有些領(lǐng)導有不同意見(jiàn)，認為旅游就是一個(gè)行業(yè)，有必要這么重視嗎?當時(shí)的四川省委書(shū)記就說(shuō)，旅游不是涉及一個(gè)行業(yè)，而是涉及全局的。那次會(huì )開(kāi)完在全國產(chǎn)生了很大的影響，對四川的旅游也產(chǎn)生了很大的影響。從2003年到現在，四川旅游宣傳促銷(xiāo)24項工作其中20項工作由宣傳部負責、牽頭，效果立竿見(jiàn)影，旅游每年增加100億的收入。在增長(cháng)的基礎上，2005年開(kāi)始，四川的旅游發(fā)展大會(huì )一年兩屆，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)冬季旅游發(fā)展大會(huì )的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉動(dòng)起來(lái)。

　　這幾年全國學(xué)習四川模式，紛紛召開(kāi)旅游發(fā)展大會(huì )。實(shí)際上，四川模式的普及、成功并不完全在于這些大會(huì )，而是在于整個(gè)會(huì )議的規格提高了，影響擴大了，對旅游的重視程度升級了，這是一個(gè)很典型的省級政府主導模式。

　　(2)政付模式2。欒川是河南洛陽(yáng)市的一個(gè)縣，在伏牛山的腹地，完全是一套強理模式。欒川原來(lái)是個(gè)林業(yè)縣，主要靠林業(yè)，1998年以后國家的林業(yè)政策調整，基本禁止筏木，林業(yè)縣不得不從采伐經(jīng)濟轉向旅游經(jīng)濟，從砍樹(shù)轉向看樹(shù)?？h委縣政府發(fā)了一個(gè)命令，營(yíng)銷(xiāo)打頭，一共52個(gè)部門(mén)，全員出動(dòng)做欒川的促銷(xiāo)。欒川周?chē)?2個(gè)市縣都有一項工作，要把客人請來(lái)，還不能請客，要讓自己花錢(qián)。在52個(gè)部門(mén)的努力下，2003年在SRAS的影響下欒川接待40萬(wàn)人，2004年80萬(wàn)人，2005年160萬(wàn)人，這一個(gè)縣通過(guò)短短的幾年，從林業(yè)為主導轉向旅游為主導，創(chuàng )出了一條好路，同時(shí)推出了一系列項目招商引資。同時(shí)修建了一座滑雪場(chǎng)，做項目的人員都是從哈爾濱請來(lái)的，他們是國內第一批搞滑雪的人，又請加拿大的設計師做設計。處于中原地區能有雪可滑即是一個(gè)最大的賣(mài)點(diǎn)和吸引力，2004年11月份滑雪場(chǎng)建成，年年火爆，又創(chuàng )造了一個(gè)亮點(diǎn)。

　　3、模式形成的原因

　　(1)地方競爭。地方經(jīng)濟的競爭逼著(zhù)政府來(lái)重視旅游，這是一個(gè)最重要的原因。

　　(2)政績(jì)體現。旅游業(yè)發(fā)展是政府政績(jì)的一個(gè)直接的體現。 (3)創(chuàng )造形象。形象創(chuàng )造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好發(fā)展機會(huì )就好。旅游在一定程度上就起到創(chuàng )造好形象的作用，也就成為地方抓旅游的主要原因。

　　(4)創(chuàng )造好的發(fā)展環(huán)境。通過(guò)旅游的綜合性、關(guān)聯(lián)性來(lái)使整個(gè)的發(fā)展環(huán)境優(yōu)化，從而使這個(gè)城市本身得到一種提升。

　　(5)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化。經(jīng)濟發(fā)達地區，一產(chǎn)的比重逐步下降，二產(chǎn)越來(lái)越大，三產(chǎn)發(fā)展現在還處在一個(gè)不足的、薄弱的位置。發(fā)展旅游能拉動(dòng)整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游的功能性越來(lái)越強。同時(shí)旅游業(yè)自身也有一個(gè)結構優(yōu)化的問(wèn)題。比如工商城市，商務(wù)旅游就需要強化。商務(wù)旅游者多，整個(gè)城市的品質(zhì)就提升，整個(gè)城市在轉型，是一個(gè)國際規律。再比如上海有這樣的說(shuō)法：中環(huán)以里講英語(yǔ)，外環(huán)線(xiàn)以里講普通話(huà)，外環(huán)線(xiàn)以外才講上海話(huà)。上海的城市發(fā)展，使得城市中心區的地價(jià)越來(lái)越高，一般的老百姓買(mǎi)不起，買(mǎi)不起就要往城郊搬遷。在這個(gè)過(guò)程之中，上海就從一個(gè)高端城市逐步孕育出一個(gè)中端城市來(lái)，很多城市在發(fā)展的過(guò)程中都有這樣一個(gè)階段。由于城市有發(fā)展、市民置換、升級的過(guò)程，也就有培育城市階段性成長(cháng)的問(wèn)題。

　　四、休閑是旅游的藍海

　　1、旅游的藍海及實(shí)現方式

　　《藍海戰略》是2005年底、2006年初的一本暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)，這本書(shū)給旅游一個(gè)很大的啟發(fā)，就是休閑是旅游的藍海。傳統的旅游經(jīng)營(yíng)應該說(shuō)是一個(gè)旅游紅海的狀況，所謂紅海的狀況是陷在傳統的領(lǐng)域，用傳統的經(jīng)營(yíng)模式，主要是進(jìn)行價(jià)格競爭，是非常殘酷的、血淋淋的，所以被稱(chēng)為紅海。如何擺脫旅游價(jià)格競爭的紅海進(jìn)入藍海狀態(tài)，一般來(lái)說(shuō)三個(gè)方式：第一個(gè)方式靠新技術(shù)，新的技術(shù)方式創(chuàng )造出了新的發(fā)展空間。旅游是一個(gè)高技術(shù)的使用者，但是我們本身沒(méi)有更高的技術(shù)含量，所以靠新技術(shù)來(lái)擺脫現在紅海的狀況，可能性不大。第二是靠新組織，靠組織性的變革和管理性的變革來(lái)擺脫紅海競爭，現在就旅游的狀況來(lái)說(shuō)可能性也不太突出。第三個(gè)是新領(lǐng)域，休閑領(lǐng)域就是一個(gè)新領(lǐng)域，通過(guò)從旅游擴張到休閑開(kāi)拓一個(gè)新的領(lǐng)域，應該是擺脫旅游傳統競爭的藍海方式。

　　2、休閑時(shí)代的來(lái)臨

　　休閑已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì )流行語(yǔ)，什么都休閑。休閑服裝、休閑鞋，甚至西裝都有休閑的，休閑食品，最有意思的連算命都有“休閑人生預測”.實(shí)際上，玩就是休閑。社會(huì )上存在兩個(gè)現象，一是電視的娛樂(lè )化越來(lái)越重，二是城市的晚報或者晨報休閑的篇幅越來(lái)越厚，這兩個(gè)現象恰恰對應了城市休閑需求的發(fā)展，是一個(gè)很重要的家庭休閑方式。

　　現在休閑需求的普遍性就意味著(zhù)有一個(gè)很大的領(lǐng)域擺在旅游業(yè)的面前。2006年在杭州召開(kāi)的休閑博覽會(huì )，這是第一屆世界休閑博覽會(huì )，同時(shí)又召開(kāi)了世界第九屆休閑大會(huì )，標志著(zhù)中國進(jìn)入了休閑元年，正是對應了中國這樣一個(gè)大的休閑市場(chǎng)的發(fā)展。

　　3、休閑時(shí)間和方式

　　(1)休閑時(shí)間。休閑和旅游不同，旅游可以說(shuō)是休閑的一個(gè)重要方式，但不是唯一方式。從時(shí)間上來(lái)看，閑的概念就是可自由支配的時(shí)間，除去工作、生理需要、上下班和處理家務(wù)這三塊時(shí)間之外，基本是可自由支配的時(shí)間?？勺杂芍涞臅r(shí)間第一個(gè)層面是小閑，即下班后每天晚上的小段的閑暇時(shí)間。第二個(gè)層面是中閑，即雙休日。第三個(gè)層面是大閑，即現在國家推行的黃金周、節假日。旅游多年關(guān)注的是大閑，其中涉及到一部分中閑，小閑從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)。

　　(2)休閑的領(lǐng)域和方式。城市的發(fā)展，休閑項目風(fēng)起云涌，市場(chǎng)有需求就有發(fā)展。長(cháng)沙將自己定義為與首都北京對應的“腳都”，洗腳屋無(wú)數，其中最大的洗腳屋同時(shí)可以容納3000人。興起之后，不僅長(cháng)沙本地人很喜歡，外國人到中國發(fā)現洗腳也不錯，很多外國旅行團現在也明確的提出旅游線(xiàn)路安排中要有洗腳的項目，價(jià)格不貴效果又好，在享受環(huán)境、享受舒適的同時(shí)一晚上悠悠閑閑的就過(guò)去了。因此，旅游的下一步發(fā)展需要涵蓋小閑、中閑、大閑。東莞沒(méi)有好山水，更談不上什么文化，有名的東西虎門(mén)炮臺。但同時(shí)東莞是一個(gè)經(jīng)濟非常發(fā)達的地方，外國人到了東莞的時(shí)間分配基本是三天談生意、做研究管理，兩天時(shí)間一天泡溫泉、一天打高爾夫球，形成一個(gè)典型的“”商務(wù)+休閑“”模式，完全超越傳統的旅游觀(guān)光的模式。

　　因此，休閑的領(lǐng)域更寬、方式更多，擴大城市的休閑功能，培育城市的休閑產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)過(guò)程之中城市的旅游業(yè)會(huì )上一個(gè)新的臺階。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)是旅游的重點(diǎn)

　　1、初步營(yíng)銷(xiāo)

　　魏小安教授曾經(jīng)提過(guò)：旅游營(yíng)銷(xiāo)的初步是三句話(huà)“敢吹、會(huì )吹、經(jīng)得起吹”，全國來(lái)看，“敢吹”都可以打一百分，“經(jīng)得起吹”基本及格，“會(huì )吹”普遍不及格。這還是一個(gè)初步營(yíng)銷(xiāo)的方式。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步

　　(1)二次營(yíng)銷(xiāo)

　　游客在初步營(yíng)銷(xiāo)的吸引下抵達目的地，接下來(lái)要加強營(yíng)銷(xiāo)，使原本就想停留一天的游客因為環(huán)境、服務(wù)、景致、餐飲等原因停留了三四天，然后再口口相傳，這就是二次營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)變成城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的方面。

　　(2)產(chǎn)品支撐

　　二次營(yíng)銷(xiāo)需要環(huán)境支撐、需要產(chǎn)品支撐。

　　首先是城市的環(huán)境。如果城市很不友好，可能還歧視外地人，這個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)工作就做不下去。

　　另外一個(gè)問(wèn)題是有沒(méi)有好的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品不一定是一流的觀(guān)光產(chǎn)品，有一流的觀(guān)光資源，就會(huì )形成一流的觀(guān)光產(chǎn)品，但如果沒(méi)有這樣的資源，就需要依靠旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節打造其他的旅游產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品同樣如此。產(chǎn)品支撐是一個(gè)鏈條性的支持，是一個(gè)體系性的支撐，需要強化細節性的運營(yíng)、細節性的管理。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的方式是從目的地營(yíng)銷(xiāo)到客源地建設?，F在城市或者企業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)的一般方式要么是參加交易會(huì )，發(fā)點(diǎn)材料;要么是做產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )，搞新聞發(fā)布會(huì )。這樣的方式對于客源地的消費者來(lái)說(shuō)，接受的信息是殘缺不全的、是二手甚至三手的信息，不真實(shí)、不準確的信息會(huì )使目的地的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。因此，轉化到客源地建設是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，轉化條件也在逐步成熟。旅行社行業(yè)提出一個(gè)社區營(yíng)銷(xiāo)的概念，不需要召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )，在這個(gè)社區內和街道辦事處和居委會(huì )等一起組織，直接在社區內開(kāi)展，舉行完活動(dòng)就報名。如此以來(lái)，消費者得到的是第一手信息，是最真實(shí)最準確的信息，才能真正把消費者的興趣調動(dòng)起來(lái)。

　　紅海式的目的地營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)對應不了信息爆炸條件下的市場(chǎng)需求，開(kāi)拓客源地營(yíng)銷(xiāo)建設是旅游營(yíng)銷(xiāo)的藍海，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變，尤其是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變達到良好的效果，以此來(lái)謀求旅游業(yè)潛在競爭力實(shí)現更好的發(fā)揮。

　　六、數字化是旅游的翅膀

　　網(wǎng)絡(luò )信息化、數字化迅猛發(fā)展，中國旅游業(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代與國際差距最大的方面即在于此。歐、美、日發(fā)達國家的旅行社，80%都加入GPS。國內17000家旅行社，加入GPS系統的不超過(guò)10家。面對差距，旅游必須插上數字化的翅膀。

　　(一)旅游企業(yè)的數字化

　　1、業(yè)態(tài)的創(chuàng )新

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，一批新的旅游企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始成長(cháng)，而且有的是迅速成長(cháng)。攜程網(wǎng)充分借助IT技術(shù)創(chuàng )新了一個(gè)業(yè)態(tài)。旅行社原來(lái)都有委托代辦業(yè)務(wù)，它是一種傳統業(yè)務(wù)。而攜程網(wǎng)就是把旅行社的這一業(yè)務(wù)集中放大整合，形成一個(gè)新的業(yè)態(tài)。因此，嚴格的說(shuō)攜程網(wǎng)是一個(gè)旅行社類(lèi)的企業(yè)，但是它絕不是傳統的旅行社模式。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，攜程網(wǎng)在美國上市，變成一個(gè)世界矚目的企業(yè)，僅一年的利潤就有5000多萬(wàn)美元，相當于中國旅行社全行業(yè)統計的利潤。這種業(yè)態(tài)創(chuàng )新從根本上改變了旅游傳統行業(yè)的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新興業(yè)態(tài)不得不向傳統業(yè)態(tài)靠攏，而符合規律的應該是傳統業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)靠攏才對，這就涉及到傳統旅游企業(yè)的改造。

　　2、傳統旅游企業(yè)的數字化改造

　　數字化改造的任務(wù)很艱巨，其中重要的一個(gè)問(wèn)題是觀(guān)念的調整。新經(jīng)濟時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò )，不僅是生活、生產(chǎn)工具，也變成一種生活要素。全社會(huì )數字化的背景下，旅行社、酒店業(yè)對客戶(hù)的管理、開(kāi)發(fā)，對企業(yè)業(yè)績(jì)的評估判斷、挖掘深化都需要數字化的手段。

　　業(yè)態(tài)的創(chuàng )新能夠拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的成長(cháng)，對傳統旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改造能夠實(shí)現產(chǎn)業(yè)的升級換代。

　　(二)旅游管理的數字化

　　1、旅游局網(wǎng)站的建設

　　國內各級旅游局的網(wǎng)站存在資料更新慢、數據不全、形象不生動(dòng)等問(wèn)題，和商業(yè)化的旅游網(wǎng)站吸引人的形象形成鮮明對比。因此，旅游局的網(wǎng)站建設應該起到對旅游目的地進(jìn)行整體形象宣傳的效果，擺脫官方網(wǎng)站枯燥、官派的表達方式，實(shí)現傳遞信息、形象，吸引游客的轉變。

　　2.數字化管理

　　數字化管理重要的一個(gè)組成是數字化服務(wù)，比如城市的發(fā)展需要旅游咨詢(xún)中心旅游信息中心。特別是旅游發(fā)達國家，信息系統建設完善周密，它對應的不僅是一個(gè)硬件建設的問(wèn)題，真正起作用的是形成了機制。從數據的采集到數據的更新，到數據的生動(dòng)化，機制成熟、運作合理，數字化的服務(wù)體系才能建立，城市帶給游客的感受才能是人性的、友好的、有吸引力的。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)規模越來(lái)越大，市場(chǎng)存在惡性競爭，一個(gè)必然的結果是價(jià)格的下降。壓價(jià)意味著(zhù)本來(lái)給游客提供好的產(chǎn)品，但由于價(jià)格下降，成本需要控制，只能以次頂好，必然會(huì )帶來(lái)一些安全的危險。在不能杜絕旅游意外的前提下，建立事前預防、事后處理的機制，利用數字化的方式監督、控制企業(yè)的不理制行為，提高救援體系的國際化，從數字化管理的角度來(lái)看，不僅實(shí)施有效，而且能保證消費者的安全。

　　(三)旅游數字化示范工程

　　國家積極組建的旅游數字化示范工程主要解決的是信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。其中爭取旅游的數字化示范工程能服務(wù)3.7億人口?？萍疾吭?006年下達了“現代服務(wù)業(yè)公共信息技術(shù)和示范工程”的總課題，實(shí)際上就是希望傳統的服務(wù)業(yè)通過(guò)數字化手段改造升級，這是重要的信號，也是發(fā)展導向。

　　發(fā)展數字化是旅游的翅膀，中國的旅游企業(yè)和全行業(yè)能夠插上這個(gè)翅膀，才能真正得以騰飛。

　　七、智業(yè)是旅游的助力

　　所謂智業(yè)就是智力創(chuàng )造的產(chǎn)業(yè)，具體就是策劃、規劃、設計、咨詢(xún)。這些創(chuàng )意性的工作在其它的行業(yè)已經(jīng)比較普遍化。在旅游領(lǐng)域里，規劃、設計這兩項也多少形成一點(diǎn)氣候，但在策劃、咨詢(xún)方面還有差距。 縮小差距需要強調的是，如何從點(diǎn)子到規范。點(diǎn)子是火花，但不是模式化的運作，值得參鑒的是世界五大會(huì )計師事務(wù)所，它們所做的事情主要是規范。通過(guò)資料、通過(guò)統計、通過(guò)規范化的運作，最后得出非常準確結論。中國的旅游置業(yè)本身并不成熟，需要摸索，下一步就有一個(gè)從單打獨斗式的點(diǎn)子人物變成一個(gè)比較規范的團隊運作的過(guò)程，如此形成的產(chǎn)品才是經(jīng)得起歷史考驗的東西。

　　點(diǎn)子形成規范的過(guò)程中，需要超越性的思維，也需要超越性的咨詢(xún)。所謂超越，第一是要跳出旅游看旅游，第二是要跳出地方說(shuō)地方，第三是要跳出企業(yè)論企業(yè)。

　　難以實(shí)現跳出和超越的關(guān)鍵在于缺乏的是相應的比較研究。比如旅行社的出境游，從外貿的角度來(lái)說(shuō)，出境就是一個(gè)進(jìn)口經(jīng)營(yíng)權，入境就是一個(gè)出口經(jīng)營(yíng)權。按理說(shuō)外貿企業(yè)的進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權是聯(lián)動(dòng)的，而在旅游業(yè)里，恰恰是把它隔離開(kāi)的，顯然是違背經(jīng)濟規律的。中國外貿原來(lái)也是壟斷經(jīng)營(yíng)，12家主要的外貿企業(yè)和分支公司經(jīng)營(yíng)，而現在外資企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口，外貿的進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權已經(jīng)全面的放開(kāi)，才具有外貿進(jìn)出口爆炸性增長(cháng)的基礎。所以旅行社行業(yè)現在比起外貿來(lái)說(shuō)已經(jīng)大大落后，就是缺少比較研究、借鑒實(shí)施的結果。

　　八、國際化是旅游的方向

　　中國旅游下一步的發(fā)展，實(shí)際上也涉及到很多企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。中國要建設旅游強國必須兩條腿走路：第一條是旅游強省、強市，這是從區域的角度來(lái)說(shuō);第二條是強大的旅游企業(yè)。

　　旅游強省、強市在政府主導型的模式之下發(fā)展的不錯，很多旅游發(fā)達地區已經(jīng)形成比較好、也比較有分量的旅游目的地。但是強大的旅游企業(yè)卻仍未形成，重要的原因即不開(kāi)放。由于不開(kāi)放，使很多機制培育不起來(lái);由于不開(kāi)放，使企業(yè)的很大的精力轉移到政府的審批，而不是放在企業(yè)自身如何發(fā)展上;由于不開(kāi)放，使旅行社的分支體系建設不起來(lái)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )化的經(jīng)營(yíng)體系，旅行社就永遠無(wú)法做大。

　　從國際上來(lái)看，中國現在作為制造業(yè)大國，作為世界工廠(chǎng)，在國際分工體系上是在垂直分工體系的末端，實(shí)際上是我們提升自己的環(huán)境技術(shù)，付出自己的資源，來(lái)?yè)Q取加工費。因為高新技術(shù)在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生產(chǎn)的結果，照薄熙來(lái)同志的話(huà)說(shuō)即“我們出口8億件襯衫才能換回一架波音飛機”，這是制造業(yè)體系的總體狀況。但是從旅游的角度不同，旅游沒(méi)有這么大的技術(shù)差距，就意味著(zhù)中國旅游業(yè)有可能超越制造業(yè)，直接進(jìn)入世界的水平分工體系，至少存在這種可能性。

　　飯店這個(gè)行業(yè)開(kāi)放多年，國際知名體系都進(jìn)入中國，一些國際品牌網(wǎng)絡(luò )化體系也已經(jīng)構建出來(lái)了。擴張如此迅速的原因在于這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有障礙，無(wú)論是投資市場(chǎng)還是管理市場(chǎng)，是完全開(kāi)放的。在同樣開(kāi)放的條件下，中國的飯店業(yè)無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò )化、規?；筒辉偈侵贫纫蛩?，而是其它方面的因素，如沒(méi)有培育出成熟的技術(shù)模式、管理模式，沒(méi)有足夠的人才等因素。旅行社行業(yè)的制度因素、組織因素是影響擴張的主要因素。到現在為止中國沒(méi)有一家景區管理公司，其原因在于景區沒(méi)有產(chǎn)生這樣的需求。

　　國際分工體系成熟的進(jìn)一步就需要中國的旅游企業(yè)走出去。

　　旅游業(yè)在技術(shù)、組織、制度三個(gè)方面存在差距，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方向的差距有所不同，但是國際化是旅游業(yè)的方向，要建設世界旅游強國的必由之路。