古村古鎮既是一種不可移動(dòng)的歷史文化遺產(chǎn)，又是一種珍貴的旅游資源。作為歷史文化遺產(chǎn)，古村古鎮中絕大部分古建筑和文物屬于私人所有，其規模大數量大保護難，單純依靠政府來(lái)保護是不現實(shí)的，這在有悠久歷史的發(fā)達國家也很難做得到。作為珍貴的旅游資源，如果“養在深閨無(wú)人識”，古村古鎮也就失去了它存在的意義。

　　因此，打造古村古鎮旅游品牌，促進(jìn)當地經(jīng)濟尤其是旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)就業(yè)機會(huì )，以發(fā)展促保護，以保護維護品牌，使古村古鎮實(shí)現可持續發(fā)展，是當前我國古村古鎮保護和開(kāi)發(fā)的必由之路。通過(guò)近二十年來(lái)我國古村古鎮保護和開(kāi)發(fā)的歷程來(lái)看，古村古鎮的旅游品牌打造主要集中在以下幾方面：

　　首先，樹(shù)立整體保護的理念，立體保護和開(kāi)發(fā)古村古鎮。

　　古村古鎮的保護不僅僅是有形的古建筑群，還包括古村古鎮中的風(fēng)景樹(shù)、河流、田野、山脈，包括居民的生活方式、生活語(yǔ)言、生活風(fēng)俗等。

　　其次，大力挖掘古村古鎮的文化內涵，研究和整合旅游資源，出版相應的古村古鎮圖書(shū)、圖片及音像資料，打造文化品牌。

　　古村古鎮的文化內涵是我們保護和開(kāi)發(fā)的依據，是保護和規劃的基礎，是旅游開(kāi)發(fā)的前提。古村古鎮品牌的打造首先是文化品牌的打造，沒(méi)有文化品牌，古村古鎮旅游品牌是一句空話(huà)，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古鎮的文化內涵。例如，江南推出的“水鄉古鎮”、“水鄉麗人’、“小橋流水人家’、“姑蘇十二娘”以及昆曲，皖南推出的徽商歷史、徽派建筑、“桃花園里人家”以及黃梅戲等，這些旅游品牌都是通過(guò)挖掘古村古鎮文化內涵形成文化品牌再打造和提煉出來(lái)的。

　　第三，在挖掘古村古鎮文化內涵的基礎上，做好保護規劃、開(kāi)發(fā)規劃和新村新鎮或新區規劃，避免在保護、開(kāi)發(fā)、建設過(guò)程中破壞歷史文化遺產(chǎn)和歷史文化活動(dòng)信息。

　　在保護規劃和開(kāi)發(fā)規劃中應注意周邊各種旅游資源的整合，使旅游資源的保護和開(kāi)發(fā)連線(xiàn)連片，以利于古村古鎮旅游品牌的做大做強和客源的合理分流。在新村新鎮或新區規劃中應注意新村新鎮新區與古村古鎮保持一定的距離，注意它們與古村古鎮建筑風(fēng)貌的協(xié)調。在古村古鎮保護、開(kāi)發(fā)、建設過(guò)程中還要注意根據保護和開(kāi)發(fā)的需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整。江蘇周莊品牌的打造，首先就是注意了保護規劃的先行和開(kāi)發(fā)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)調整，它在1986年古鎮尚未開(kāi)發(fā)之時(shí)就請同濟大學(xué)的專(zhuān)家主持了古鎮的保護和發(fā)展規劃。1999年止，這份規劃先后六次因保護和開(kāi)發(fā)的新需要進(jìn)行了調整。

　　第四，在做好各種規劃的基礎上，注意及時(shí)改善古村古鎮的人居環(huán)境及其基礎設施條件，注意保護和開(kāi)發(fā)的居民參與，正確打造古村古鎮多角度的品牌宣傳。

　　一方面要優(yōu)化核心區的居民結構，適當減少居民數量，拆除一些與歷史風(fēng)貌不協(xié)調的新建筑，恢復傳統建筑和歷史風(fēng)貌。另一方面，還要采取適當措施改善古村古鎮人居環(huán)境，例如清淤清垃圾清河道建公廁水廁旱廁和沼氣，組建文物保護隊伍和文化宣傳隊伍，發(fā)動(dòng)群眾參與古村古鎮的保護和開(kāi)發(fā)，創(chuàng )建文明衛生村鎮。再一方面，就是要整頓古村古鎮內部和周邊的廣告、商業(yè)標志、水管、電力通信電纜、路標及其街道裝飾，避免形成視覺(jué)污染，使它們與古村古鎮風(fēng)貌協(xié)調。這些措施將有利于媒體宣傳古村古鎮的歷史文化和新風(fēng)建設，有利于提煉古村古鎮的品牌，有利于古村古鎮居民對保護和開(kāi)發(fā)的積極參與和對古村古鎮的熱愛(ài)。

　　第五，在古村古鎮保護和開(kāi)發(fā)過(guò)程中注意根據實(shí)際情況選擇合適的開(kāi)發(fā)模式，注意維護古村古鎮居民的切身利益。

　　目前，古村古鎮保護和開(kāi)發(fā)的模式主要有三種：

　　首先是周莊模式，即由多個(gè)景點(diǎn)分別招商引資按保護和開(kāi)發(fā)規劃進(jìn)行開(kāi)發(fā)，然后再組建集團公司統一售票統一分配利潤。其次是宏村模式，即由京黟旅游集團公司以宏村為中心將多個(gè)景點(diǎn)捆綁式開(kāi)發(fā)。其三是西遞村模式，即由村民自行組建旅游公司和保護組織按保護規劃和旅游規劃自行保護自行開(kāi)發(fā)自行管理。

　　這三種模式各有利弊，對于人口多建筑群體量大的古鎮來(lái)說(shuō)，選擇周莊模式比較切合實(shí)際。

　　第二種模式投資快見(jiàn)效也快，但是這種模式往往“重開(kāi)發(fā)輕保護”，過(guò)分強調投資者的利益回報，容易打擊居民保護和開(kāi)發(fā)的積極性，容易破壞一些不被注意的歷史文化遺產(chǎn)和喪失一些重要的歷史文化活動(dòng)信息，必須謹慎處理好保護和開(kāi)發(fā)的矛盾，處理好居民、投資者、管理者之間的利益關(guān)系。

　　第二種模式由于開(kāi)發(fā)的主體是古村古鎮的居民，沒(méi)有合同期限的限制，盡管投資少見(jiàn)效慢，但由于居民對古村古鎮古建筑的情結，開(kāi)發(fā)往往比較謹慎。居民從開(kāi)發(fā)中的利益能得到最大保障，因此居民參與保護和開(kāi)發(fā)的積極性較高。

　　其缺點(diǎn)是投資少，短時(shí)間內難以形成品牌效應，管理者管理水平較低，需要政府、部門(mén)、社會(huì )給予極大的支持，需要在管理隊伍中注入各種專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。另外，上述三種模式之所以能夠創(chuàng )造旅游品牌，其中一個(gè)重要原因是他們在開(kāi)發(fā)過(guò)程中切實(shí)維護了古村古鎮居民的切身利益，在保護和開(kāi)發(fā)過(guò)程中取得了當地居民的積極配合。因此，各古村古鎮保護和開(kāi)發(fā)都可根據自己的情況選取。

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