“十二五”時(shí)期是我國旅游業(yè)的黃金發(fā)展期，旅游業(yè)發(fā)展既有許多有利條件，也面臨著(zhù)新的挑戰。圍繞實(shí)現兩大戰略目標，旅游業(yè)如何轉型升級、旅游業(yè)變革創(chuàng )新如何實(shí)現重點(diǎn)突破、市場(chǎng)主體如何培育壯大?孫子兵法云：“凡事預則立，不預則廢”，“戰勝不復，而應形于無(wú)窮”，由此可見(jiàn)旅游規劃和旅游規劃創(chuàng )新的重要性。其創(chuàng )新應以“創(chuàng )新機制、激活資源、彰顯特色、實(shí)現跨越”為導向，在創(chuàng )模式、創(chuàng )新品、創(chuàng )融合、創(chuàng )效益、創(chuàng )和諧等五創(chuàng )方面，花氣力、動(dòng)腦筋、下功夫。

　　一、旅游規劃——創(chuàng )模式。

　　規劃的核心是創(chuàng )新，創(chuàng )新必須創(chuàng )出差異，這也是規劃所面臨的最大困難，如果沒(méi)有差異，形不成特色，這樣的規劃是立不住的。所謂旅游新模式是指對景區如何具有前瞻性的運作。好的旅游模式應該能夠回答管理大師彼得德魯克的幾個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：誰(shuí)是我們的客戶(hù)?客戶(hù)認為什么對他們最有價(jià)值?我們在這個(gè)生意中如何賺錢(qián)?我們如何才能以合適的成本為客戶(hù)提供價(jià)值?旅游新模式的創(chuàng )新就是要成功對現有旅游模式的要素加以改變，最終提高景區在為顧客提供價(jià)值方面有更好的業(yè)績(jì)表現，創(chuàng )出一個(gè)中國新時(shí)期的、新旅游的發(fā)展模式。近年來(lái)興起的度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、會(huì )展旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、民俗旅游、休閑旅游、時(shí)尚旅游、低碳旅游、體育旅游、森林旅游、名山旅游、江河湖泊旅游、溫泉旅游、洞穴旅游、主題公園旅游、鄉村旅游、科普旅游、海洋旅游、濱海旅游、紅色旅游、濕地旅游、古鎮旅游、古村落旅游、養生保健旅游、美食旅游、峽谷旅游、名人故里旅游、影視旅游、郵輪游艇旅游、采摘旅游、漂流旅游、瀑布旅游、遺產(chǎn)旅游、徒步探險旅游、高爾夫旅游、滑雪旅游、垂釣旅游、農家樂(lè )旅游、組合旅游、套餐旅游等旅游類(lèi)型，使我國旅游業(yè)呈現出“百花齊放”的新態(tài)勢。除此之外還有沒(méi)有更新、更獨特的旅游模式呢?答案是肯定的，同時(shí)也不是輕易而舉的，“無(wú)限風(fēng)光在險峰”，只有通過(guò)積極的探索，艱難的篩選，辛勤的科研，才可能出類(lèi)拔萃，脫穎而出。

　　二、旅游規劃——創(chuàng )新品。

　　旅游規劃，其根本動(dòng)機就在于使旅游發(fā)展走上一條良性發(fā)展道路，其動(dòng)力就在于創(chuàng )新。而創(chuàng )新不是無(wú)根之木、無(wú)源之水。實(shí)現創(chuàng )新，一般可以從市場(chǎng)和資源兩方面入手，這就是所謂的市場(chǎng)與產(chǎn)品雙引擎。旅游開(kāi)發(fā)之初至本世紀初這個(gè)階段，主要是以資源為導向，有什么資源，我們就開(kāi)發(fā)什么，如果地方?jīng)]有具有壟斷性的旅游資源，發(fā)展起來(lái)難度很大。但是，隨著(zhù)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的興起，產(chǎn)品是可以造出來(lái)，而資源依然可以被造出來(lái)。只要產(chǎn)品有新意，能吸引人，市場(chǎng)是能夠被吸引過(guò)來(lái)的。因為產(chǎn)品導向重歸為市旅游開(kāi)發(fā)的主流。

　　怎樣使旅游產(chǎn)品的推陳出新?有幾個(gè)根本的問(wèn)題要注意：一是要特點(diǎn)，至少是在目標市場(chǎng)內、在一定時(shí)間內有特點(diǎn);二是要能夠為開(kāi)發(fā)企業(yè)或者地方操作實(shí)施。這兩個(gè)問(wèn)題就是創(chuàng )造性與可操作性。在當前這個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì )，操作難度愈大，反而更具有鮮明的創(chuàng )新性。因此，這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)際上又可歸結到一個(gè)問(wèn)題，這就是：旅游產(chǎn)品創(chuàng )新;然而，只有旅游規劃創(chuàng )新才能夠做到旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新。旅游規劃的創(chuàng )新，不是抽象的概念，而是實(shí)實(shí)在在，能夠落在地塊上、落在項目上的創(chuàng )新。如創(chuàng )新環(huán)境的營(yíng)造、規劃團隊知識程度、合作精神等，然而其關(guān)鍵仍取決于人的創(chuàng )新精神與創(chuàng )新能力。所以為規避景區“規劃失靈”和“技術(shù)失靈”，需做到科學(xué)性與可行性、權力與權威、虛與實(shí)、滾動(dòng)實(shí)施與跟蹤監控等四個(gè)相結合。創(chuàng )新規劃應該在原旅游規劃的基礎上，發(fā)展成為系統規劃、集成規劃、協(xié)調規劃、動(dòng)態(tài)規劃和開(kāi)放規劃。

　　目前正在興起的體驗經(jīng)濟理論認為,“企業(yè)提供的是一種讓客戶(hù)身在其中并且難以忘懷的體驗”——企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng )造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動(dòng)。旅游業(yè)是為了旅游者能獲得難以忘記的記憶和經(jīng)歷,旅游服務(wù)和產(chǎn)品的提供者必須針對客源市場(chǎng)需求情況,精心設計個(gè)性化、人性化和價(jià)值化的旅游主題和好的“劇本產(chǎn)品”，搭建合適的舞臺或營(yíng)造一種與主題相吻合的體驗氛圍，幫助旅游者完成整場(chǎng)演出，即整個(gè)旅游過(guò)程。迪斯尼作為主題公園，能在激烈的競爭中仍處于領(lǐng)先地位，與它提供的參與性強、旅游體驗良好的旅游產(chǎn)品是分不開(kāi)的。

　　我國傳統的旅游產(chǎn)品大部分是基于對旅游的傳統理解而開(kāi)發(fā)的，旅游者一直處于被動(dòng)和觀(guān)望的地位，而且初級化的觀(guān)光旅游產(chǎn)品占有很大比重，因此，要優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結構，提高旅游產(chǎn)品尤其是觀(guān)光旅游產(chǎn)品的參與性是非常必要的。比如，蘇州在旅游者的心目中是以古典園林而負盛名，蘇州園林是天堂的靈魂，中外游客慕名前來(lái)觀(guān)賞的是古典園林，這是無(wú)法替代的聚焦品牌。蘇州園林作為姑蘇傳統文化的精華，但是長(cháng)期以來(lái)只是作為靜態(tài)的“盆景”展示，無(wú)論是亭臺曲橋還是湖石古木，這些靜態(tài)景觀(guān)難以在瞬息萬(wàn)變的今天持久的吸引現代旅游者。因此,必須要打破這種守株待兔式的機械模式，化靜為動(dòng)給古園注入活力。創(chuàng )新品從旅游的市場(chǎng)、科技、審美文化等入手，實(shí)現旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)化，提高旅游產(chǎn)品的吸引力和可參與性、可留戀性。

　　三、 旅游規劃——創(chuàng )融合。

　　根據世界旅游組織統計，按國際旅游者旅游目的的分類(lèi)，觀(guān)光型旅游占當今國際旅游市場(chǎng)份額的1/3以上，遙居各種旅游目的之首。我國上下五千年的歷史和縱橫萬(wàn)里的疆域，擁有得天獨厚的人文景觀(guān)資源和自然景觀(guān)資源，依托豐富的人文旅游資源和自然旅游資源匯聚中國歷史、民俗風(fēng)情、藝術(shù)等文化。在“大旅游”及知識經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉型的新形勢下，旅游業(yè)欲獲得可持續發(fā)展，必須在傳承已有先進(jìn)成果的基礎上，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng )新。要把工業(yè)、農業(yè)、商業(yè)、文化、娛樂(lè )等所有的產(chǎn)業(yè)融合在旅游的平臺上，這也是國發(fā)【2009】41號文件里的一個(gè)重中之重，就是創(chuàng )造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)融合的格局，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內涵，實(shí)現初級旅游產(chǎn)品向高級旅游產(chǎn)品的過(guò)渡。

　　創(chuàng )融合就是要破除“發(fā)展一、二與旅游業(yè)相背離”的思想，營(yíng)造“一產(chǎn)服務(wù)旅游、二產(chǎn)服從旅游、三產(chǎn)促進(jìn)旅游”的良好氛圍和工作格局。在生態(tài)建設上讓旅游和工業(yè)“融合”。加強生態(tài)建設，既是發(fā)展旅游的基礎和前提，也是旅游規劃創(chuàng )新的靈魂與生命。實(shí)現旅游與工業(yè)的和諧共進(jìn)，必須把生態(tài)文明建設放在突出位置，用生態(tài)建設的成果來(lái)改造工業(yè)、提升旅游。就是要通過(guò)推廣運用新技術(shù)，以更低的土地、資源、能源消耗，來(lái)取得更明顯的發(fā)展成效。要始終堅持控制與引導并重，在一、二產(chǎn)的發(fā)展壯大過(guò)程中，實(shí)現由“土地擴張”到“技術(shù)提升”的轉變，既提高產(chǎn)業(yè)的規模效益，又要保護生態(tài)環(huán)境，在工業(yè)擴張與旅游開(kāi)發(fā)之間實(shí)現和諧共贏(yíng)。加速技術(shù)改造和產(chǎn)品升級步伐，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加值，向科技要效益。

　　海陸統籌、文化——旅游統籌、產(chǎn)業(yè)統籌、區域統籌為核心的協(xié)同發(fā)展戰略。為帶動(dòng)全省旅游業(yè)的快速發(fā)展，依托當地資源，重點(diǎn)規劃和發(fā)展旅游業(yè)。同時(shí)加強文化和旅游的深度結合，深入挖掘文化潛力、增強文化含量，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。促進(jìn)旅游部門(mén)與其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的協(xié)作，積極發(fā)展工業(yè)旅游、農業(yè)旅游、休閑漁業(yè)、商業(yè)旅游等新形式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

　　四、 旅游規劃——創(chuàng )效益。

　　旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新要從旅游產(chǎn)品實(shí)現的各個(gè)要素來(lái)實(shí)現，這就是旅游業(yè)的六大要素的創(chuàng )新，從吃、住、行、游、購、娛，各個(gè)方面突破。這也就涉及到一個(gè)根本的問(wèn)題，你必須了解有什么好玩的，好吃好喝的，哪些讓人舒服的交通方式、游樂(lè )方式、住宿方式等等。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)學(xué)術(shù)研究的過(guò)程，但它不求理論上的重大突破，只求數據庫更完整，對于那些對游憩方式有深入研究、經(jīng)驗豐富的規劃師來(lái)說(shuō)，根據旅游資源的可塑性，馬上就能判斷推出什么樣的產(chǎn)品，什么東西是與眾不同，或者和而不同。因此，旅游產(chǎn)品創(chuàng )新的實(shí)現，就要進(jìn)行深入的資源可塑性研究。找出資源特點(diǎn)，按照“費力最小原則”，提出旅游開(kāi)發(fā)沿著(zhù)哪條路子走，帶什么工具去合適。

　　應盡早走出“門(mén)票經(jīng)濟”圈子。對于游客而言，旅游的沖動(dòng)是因為景區的魅力，因此，景區是旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。但是，景區發(fā)展不可能孤立運行，配套服務(wù)必須同步發(fā)展。對于地方經(jīng)濟發(fā)展而言，旅游效益主要在于產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟，也就是綜合效益。我國旅游產(chǎn)業(yè)由于起步晚，“門(mén)票經(jīng)濟”特征明顯，所以必須大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟之時(shí)，走出“門(mén)票經(jīng)濟”圈子。

　　一個(gè)地方要想發(fā)展旅游業(yè)，首先應該考慮如何把人吸引過(guò)來(lái)，而不是高門(mén)票價(jià)格把游客嚇退。游客逗留的時(shí)間長(cháng)了，住宿、購物、交通、飲食上的花銷(xiāo)也增加了。景點(diǎn)門(mén)票收入的減少，完全可以通過(guò)對旅游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，將這部分損失補回來(lái)。相反，如果緊緊抱住“門(mén)票經(jīng)濟”不放，就會(huì )成為旅游市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)嚴重問(wèn)題和發(fā)展瓶頸，并扼殺當地旅游業(yè)的發(fā)展。是否倚重“門(mén)票經(jīng)濟”，不僅是一個(gè)經(jīng)濟利益的問(wèn)題，還關(guān)系到景區的品牌形象，更折射出地方經(jīng)濟社會(huì )的價(jià)值觀(guān)和發(fā)展觀(guān)。

　　“門(mén)票經(jīng)濟”曾經(jīng)在全球大行其道，但是近幾年來(lái)風(fēng)向大變。雖然仍有不少景區不約而同地將“有利于文物保護”、“完善硬件設施”、“有效提升景區服務(wù)品質(zhì)”作為冠冕堂皇的理由而大漲門(mén)票價(jià)格，但是，國外不少風(fēng)景名勝區開(kāi)始不收門(mén)票，即使賣(mài)票，票價(jià)也普遍低廉。國內也有不少免門(mén)票的景區，最有名的當數杭州西湖景區，這個(gè)5A級景區早在2003年就向市民和游客免費開(kāi)放。雖然西湖每年損失上千萬(wàn)元的門(mén)票收入，但最初兩年的統計數據就顯示，去西湖游覽的游客增加達6倍以上，由此給西湖帶來(lái)的間接效益有幾百億元，可以說(shuō)是舍小錢(qián)得大錢(qián)。免門(mén)票是聰明之舉，賺了眼球，吸引了游客，“堤內損失堤外補”，最終還是大贏(yíng)家。

　　專(zhuān)家分析，目前以“門(mén)票經(jīng)濟”為主的景區絕大多數屬于觀(guān)光型景區，仍囿于“圈景”式開(kāi)發(fā)，行程以一次觀(guān)賞為主，缺乏更多延伸的旅游產(chǎn)品，盈利模式單一。休閑旅游已成為世界旅游市場(chǎng)的主流發(fā)展趨勢。隨著(zhù)中國大眾旅游從觀(guān)光型逐步轉型為休閑度假型，當前中國旅游業(yè)已經(jīng)呈現出產(chǎn)業(yè)轉型、升級、融合三大發(fā)展趨勢。其中一個(gè)重要標志，就是從單一的“圈景式門(mén)票經(jīng)濟”轉變?yōu)樯疃染仿糜蔚?ldquo;大旅游模式”，旅游業(yè)由此從資源時(shí)代進(jìn)入了財智理念和產(chǎn)品創(chuàng )新時(shí)代。免門(mén)票會(huì )對整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈起到完善和拉動(dòng)作用。

　　在這個(gè)大趨勢下，我州旅游業(yè)不能再走彎路，在開(kāi)發(fā)好景區資源的同時(shí)，一定要同步升級產(chǎn)品和配套服務(wù)，提升景區規劃和產(chǎn)品設計的水平，增加游客的豐富體驗。要通過(guò)整合旅游資源、完善旅游配套、抓好相關(guān)產(chǎn)業(yè)、拉長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成以旅游企業(yè)為基礎，社會(huì )其他各類(lèi)企業(yè)為補充的產(chǎn)業(yè)集群，加速推進(jìn)旅游業(yè)由“門(mén)票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉變，做好準備迎接全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)。

　　五、 旅游規劃——創(chuàng )和諧。

　　發(fā)展旅游業(yè)要以人為本,實(shí)現經(jīng)營(yíng)者與旅游者的和諧。著(zhù)名的未來(lái)學(xué)家約翰•托夫勒在《第四次浪潮》中提出：“人類(lèi)社會(huì )的第三次浪潮是服務(wù)業(yè)的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娛樂(lè )和旅游業(yè)的發(fā)展。”顯而易見(jiàn)，旅游將呈市場(chǎng)全面化和多樣化的態(tài)勢。發(fā)展旅游業(yè)要以資源保護和開(kāi)發(fā)相統一,實(shí)現人與然的和諧。做到經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的統一。旅游業(yè)是能夠較好地達到三個(gè)效益統一的產(chǎn)業(yè)。

　　和諧既包括生態(tài)的平衡，也包括業(yè)態(tài)的平衡，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間要平衡，同時(shí)還包括心態(tài)的平衡。特大型城市的人，在城市里已經(jīng)被壓抑的受不了了，跑到景區來(lái)，來(lái)了之后心胸寬廣，最終達到了心態(tài)的平衡。由于他們來(lái)了，也構造了外來(lái)人和當地人的心態(tài)平衡，如果生態(tài)平衡、業(yè)態(tài)平衡、心態(tài)平衡都做到，就真正達到了和諧。在和諧的基礎上，什么問(wèn)題都可以解決了，旅游的作用才能真正發(fā)揮出來(lái)。

　　我國旅游產(chǎn)品由低級向高級過(guò)渡是必然之勢。隨著(zhù)生活水平和文化教育程度的提高，旅游者開(kāi)始從以往追求物質(zhì)享受和生活舒適轉向追求精神發(fā)展和尋求內心的關(guān)愛(ài)、呵護。發(fā)展旅游業(yè)必須追求文化底蘊和文化含量。從旅游企業(yè)在市場(chǎng)上運作來(lái)看，初次層面的競爭是價(jià)格競爭;最高層是文化競爭。旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷(xiāo)售文化的企業(yè)，旅游者進(jìn)行旅游，本質(zhì)上也是購買(mǎi)、消費和享受文化。

　　有豐富文化內涵、參與式、高層次的文化旅游產(chǎn)品將受到旅游者的青睞。所以，必須從文化角度深層次挖掘旅游資源的內涵，增加旅游產(chǎn)品的知識性、提高旅游資源的增值，以促進(jìn)觀(guān)光游覽型旅游產(chǎn)品的高級化。

　　國內外旅游發(fā)展趨勢告誡我們，發(fā)展旅游業(yè)必須樹(shù)立以人為本的理念，實(shí)現經(jīng)營(yíng)者與消費者的和諧。旅游主管部門(mén)、旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者和旅游者都要有一個(gè)對調控政策、經(jīng)營(yíng)方向以及旅游目的的重新認識的問(wèn)題。旅游行業(yè)要倡導尊重人、關(guān)注人、信任人、發(fā)展人、激勵人;做到以人為主體、以人為前提、以人為動(dòng)力;注重管理的公平性,使員工的聰明才智得以充分發(fā)揮,使員工的權利和需求得到滿(mǎn)足,并超越他們的期望,實(shí)現人的全面發(fā)展,進(jìn)而使員工各盡所能又和諧相處,創(chuàng )造出一種旅游服務(wù)行為與文化相一致的企業(yè)文化。政府的視線(xiàn)應從單純對數量的關(guān)注(如旅游者的數量、收入情況等)到兼顧旅游質(zhì)量方面，即旅游對旅游者所產(chǎn)生的文化價(jià)值，對自然景觀(guān)和人文景觀(guān)的欣賞能力，旅游對促進(jìn)不同國家和不同民族、不同階層的文化交流等方面問(wèn)題的觀(guān)察、評估。這才能體現以人為本的思想，也是旅游經(jīng)營(yíng)者必須把握好的基本功。

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