一、什么是旅游服務(wù)區

旅游服務(wù)區是一個(gè)廣義名詞。它的特性可以概括為“F.I.T.”，即旅行第一站（First stop）、復合型服務(wù)體系（Integrative service system）和交通集散樞紐（Transportation center）。

我國的旅游服務(wù)區多以“旅游集散中心”或“游客服務(wù)中心”的形式體現，應該說(shuō)旅游服務(wù)區的地位和作用要高于上述產(chǎn)品，因為構建旅游服務(wù)區的要素除了交通集散和信息供給之外，還必須具備吸引物，也就是作為旅游目的地的概念。所以，旅游服務(wù)區可以體現為多種形式，如群落、園區、小鎮甚至城市，但其核心的價(jià)值應當始終體現為：“特定旅游資源與特定需求市場(chǎng)之間的紐帶”。

隨著(zhù)我國旅游產(chǎn)品結構的不斷升級與完善，各類(lèi)旅游服務(wù)區不斷涌現。由于此類(lèi)項目在國外并不多有，國內很多地方又缺乏可參照的模式與經(jīng)驗，因此我們以世界地質(zhì)公園、世界自然遺產(chǎn)—云南石林景區的旅游服務(wù)區作為參照，希望通過(guò)這個(gè)具備一定普遍意義的個(gè)案對類(lèi)似項目進(jìn)行啟發(fā)和探討。

二、旅游服務(wù)區的分類(lèi)

旅游服務(wù)區在我國的發(fā)展基本可以概括為三種類(lèi)型：城市型、區域型、旅游景區型。

（一）城市型

城市型旅游服務(wù)區的特點(diǎn)是：“國際化、綜合型和公益性”。由于這類(lèi)服務(wù)區的建設基本屬于政府行為，一般都在大中型城市或知名旅游城市的繁華地段，因此不需要大規模餐飲、酒店等配套設施，主要以提供交通游線(xiàn)、信息咨詢(xún)和相關(guān)預訂等服務(wù)為主，也就是我們常說(shuō)的交通集散中心或帶有“i”標志的旅游信息咨詢(xún)中心。

目前，上海、北京、西安、杭州、成都等大城市都已經(jīng)建成了較有規模，集交通、信息、服務(wù)等三位一體的游客中心，主要服務(wù)對象是定位于遠程入境或國內游客，同時(shí)也兼顧本地的短線(xiàn)市場(chǎng)。

在城市型旅游服務(wù)區中，海南三亞是一個(gè)典型的案例，作為我國第一個(gè)國家旅游服務(wù)標準化試點(diǎn)城市，三亞也是第一個(gè)定位旅游服務(wù)中心的城市，成為了海南省乃至我國南部濱海旅游的城市型旅游服務(wù)區?？梢哉f(shuō)，這樣的定位使得三亞的整體旅游品位跨越到了一個(gè)新的高度。

（二）區域型

區域型旅游服務(wù)區相比于城市型旅游服務(wù)區更具備門(mén)戶(hù)特征和輻射效應，正因為此，打造區域型旅游服務(wù)區已經(jīng)成為不少城市的競爭行為之一。

一旦成為區域旅游經(jīng)濟的門(mén)戶(hù)，就意味著(zhù)市場(chǎng)主動(dòng)權，并且能夠對完善交通結構、促進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)和提升品牌形象起到直接的作用。

目前，在國內最早建設游客集散中心的上海已經(jīng)感受到了長(cháng)三角這個(gè)超大型旅游經(jīng)濟圈膨脹所帶來(lái)的壓力，杭州作為休閑之都對區域旅游的輻射作用越來(lái)越明顯，南京、蘇州、溫州、嘉興、金華等20多個(gè)城市也紛紛建立了具有各自特色的游客服務(wù)中心，有的以輻射海陸空運一體服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，有的結合特色購物和餐飲，還有的定位自駕、汽車(chē)租賃等；不僅如此，這些游客中心的聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)體系正在構建之中，應該說(shuō)這個(gè)大網(wǎng)絡(luò )和大平臺的區域性旅游服務(wù)體系建設，是對中國旅游旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次重大促進(jìn)。

與長(cháng)三角相比，還有一些值得關(guān)注的區域旅游服務(wù)項目正在蓬勃興起，很多城市都已經(jīng)明確了打造區域型旅游服務(wù)區的發(fā)展定位，如大三峽游線(xiàn)上的重慶、萬(wàn)州、宜昌；香格里拉的迪慶、大理、麗江；廣西的桂、柳、寧金三角還有寧夏的兩沙一湖等等。這些城市的旅游發(fā)展的樂(lè )章，一定不能缺少創(chuàng )建區域旅游服務(wù)區的音符。

（三）旅游景區型

旅游景區型旅游服務(wù)區較之上述兩個(gè)類(lèi)型的最大不同是運營(yíng)的主體不再是政府，而多為政府主導下的企業(yè)行為或景區行為，這是市場(chǎng)終端化需求的體現，也符合現代旅游發(fā)展的趨勢；同時(shí)，景區型服務(wù)區在提供信息與交通服務(wù)的同時(shí)，目的地的概念更加明確，不但是一個(gè)補給站和中轉站，而是在此基礎上的驛站。雖然從規模和深度上講，旅游景區型服務(wù)區不能與上述兩個(gè)類(lèi)型相比，但體現形式卻更為繁多，模式不盡相同。

這些旅游服務(wù)區也具有一定的共性，那就是服務(wù)區所依托的資源主體一般是具有一定規模和品牌影響力的旅游景區。比如石林、長(cháng)白山、張家界、黃山、九寨溝等都已經(jīng)或正在打造自己的旅游服務(wù)區，這些服務(wù)區一般是以對接需求為導向的旅游小鎮的形式體現，也有度假群落、會(huì )都、主題公園或景區附屬板塊等其它體現方式。

旅游景區型服務(wù)區通常具備極強的休閑接待服務(wù)和區域游線(xiàn)整合能力，首先強調游客在觀(guān)光的同時(shí)能夠盡可能的延長(cháng)參與時(shí)間，進(jìn)行餐飲購物、休閑體驗、娛樂(lè )康體等其他活動(dòng)，以對整體消費結構和地方服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拉動(dòng)，同時(shí)通過(guò)完善的會(huì )議度假接待設施和周邊游線(xiàn)產(chǎn)品吸引游客在區域內實(shí)現最大限度的停留。

這其中，我們認為石林旅游服務(wù)區建設是中國觀(guān)光旅游向休閑度假旅游轉型升級過(guò)程中具有代表性和普遍意義的案例，以下就結合石林旅游服務(wù)區的特點(diǎn)來(lái)著(zhù)重探討關(guān)于旅游景區型服務(wù)區打造的模式與方法。

三、建設旅游服務(wù)區的意義

“遠方的客人請你留下來(lái)”，這是美麗的阿詩(shī)瑪唱給所有到石林游客的歌，但是現實(shí)情況卻并不樂(lè )觀(guān)，長(cháng)期延續的靜態(tài)觀(guān)光方式，只能使不到游客總量1%的客人在石林留下來(lái)，甚至停留就餐的游客人數也少之又少。

這與石林作為云南旅游的龍頭景區，世界級科普觀(guān)光勝地的地位形成了很大的反差。造成這種結果的原因很多，其中屬于自身的問(wèn)題主要有以下三點(diǎn)：

第一，缺乏規?；姆?wù)接待設施；

第二，需要提升動(dòng)感化的游樂(lè )元素；

第三，具有深度的文化體驗產(chǎn)品不足。

特別是石林景區申遺成功之后，石林真正站在了世界的舞臺上，問(wèn)題需要解決，但必須以科學(xué)的態(tài)度和長(cháng)遠的眼光來(lái)解讀。其中，建設石林旅游服務(wù)區就是“留客工程”的啟動(dòng)核，是對大石林旅游區作為世界自然遺產(chǎn)進(jìn)行充分保護及對區內違章、違規建筑進(jìn)行集中搬遷、村民就業(yè)安置的最佳執行方式，這也是石林地方政府和石林管委會(huì )謹慎操作，不敢躁進(jìn)的主要原因。一旦石林旅游服務(wù)區項目落地，將能夠促進(jìn)石林旅游由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)，由觀(guān)光向體驗，由單一向多元，由門(mén)票經(jīng)濟向觀(guān)光休閑型產(chǎn)業(yè)結構的轉型；并有條件逐步打造以旅游服務(wù)為核心，以休閑游樂(lè )為帶動(dòng)，以會(huì )議度假為支撐的復合型旅游服務(wù)及休閑度假目的地，進(jìn)而整合、提升和優(yōu)化石林整體旅游產(chǎn)業(yè)結構的發(fā)展，成為推動(dòng)云南旅游二次創(chuàng )業(yè)的重要力量。

可以看出，旅游服務(wù)區建設對于傳統大型觀(guān)光景區，特別是那些生態(tài)環(huán)境脆弱、敏感性較高的自然觀(guān)光資源，完全需要具有預見(jiàn)性的旅游服務(wù)區來(lái)引導整體空間發(fā)展結構。

當然，旅游服務(wù)區建設的積極意義是建立在生態(tài)、可持續與拉動(dòng)地方經(jīng)濟的基礎之上的，石林模式不一定適合每個(gè)景區，因此對于不同的項目，還是應當從資源、土地利用條件、游客需求、區域結構特征等方面入手，創(chuàng )新和創(chuàng )造每個(gè)旅游服務(wù)區成為具有價(jià)值提升力的產(chǎn)品。

四、旅游服務(wù)區十大要素

通過(guò)對石林及國內主要旅游服務(wù)區的研究，我們初步篩選出了承載旅游服務(wù)區建設的十大要素，分別是：綜合服務(wù)、交通集散、特色餐飲、住宿設施、休閑游樂(lè )、文化體驗、康體娛樂(lè )、演藝活動(dòng)、高端休閑和綠色景觀(guān)空間。石林景區有條件合理的整合這十大要素，形成完整的旅游服務(wù)區結構。

在這些要素當中，綜合服務(wù)、交通集散、餐飲購物、住宿設施、休閑游樂(lè )、文化體驗和演藝活動(dòng)應該是最先關(guān)注的重點(diǎn)：

（一）綜合服務(wù)

 綜合服務(wù)是旅游服務(wù)區的基本功能，國際旅游服務(wù)通設的一些服務(wù)項目包括：Information（信息咨詢(xún)）、Transportation（交通服務(wù)）、CIS（全球酒店預定）、Web & Media service（網(wǎng)絡(luò )及多媒體查詢(xún)）、Reservation（常規行程預訂）、Green channel（簽證或其它通道服務(wù)）、Representative office（旅游供應商代表處）和Car rental（汽車(chē)租賃）等等。

當然，一些更加人性化的服務(wù)內容，也越來(lái)越受到游客的青睞，比如發(fā)售特色明信片、加蓋紀念郵戳、發(fā)放免費地圖、展示城市（景區）模型等，這些服務(wù)對于游客開(kāi)始一段旅程，或者前往下一個(gè)目的地都有著(zhù)相當大的幫助和引導意義。

石林通常是遠程游客進(jìn)入昆明的第一個(gè)目的地，也可以把石林看作是云南的窗口，因此上述服務(wù)功能的提供，將對游客游覽石林、了解云南起到積極的促進(jìn)作用。

（二）交通集散

交通集散服務(wù)包括三個(gè)方面，分別是對外交通、對內交通以及交通工具和營(yíng)地提供等服務(wù)。旅游服務(wù)區應當具備自有運營(yíng)車(chē)輛，或與交通運輸公司及旅行社進(jìn)行戰略合作，打造能夠對接市場(chǎng)的游線(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品。

石林區位條件優(yōu)越，距昆明市僅86公里，對外可形成輻射滇東（南）的客運網(wǎng)絡(luò )，對內則可以對大小石林、乃古石林等七區一帶形成輻射，具備很好的交通集散條件。

同時(shí)，針對自駕車(chē)散客客源的不斷增加，建議石林旅游服務(wù)區打造一個(gè)國際標準露營(yíng)地，以滿(mǎn)足這部分休閑市場(chǎng)的接待需求，也使石林成為云南省輻射周邊的自駕車(chē)、房車(chē)基地和汽車(chē)供給養護中心。

（三）餐飲購物

對于旅游景區來(lái)說(shuō)。餐飲購物也可以看作是文化體驗的一個(gè)組成部分，沒(méi)有特色的餐飲購物環(huán)境，就難以形成吸引力和賣(mài)點(diǎn)。景區需要重點(diǎn)分析游客的消費習慣及游程安排，以客源結構和規模為依據，設計具有特色的餐飲購物產(chǎn)品，優(yōu)化景區的收益結構和盈利模式。

我們建議，石林旅游服務(wù)區的餐飲購物服務(wù)設施要進(jìn)行有層次，多元化的組合搭配，設置具備大容量的多元化休閑購物環(huán)境、體驗式購物空間、宴會(huì )式餐飲空間、綜合自助餐飲大廳、特色民俗美食購物商街、民俗村、酒吧夜店、民俗工藝專(zhuān)賣(mài)、美食小吃以及各類(lèi)作坊等產(chǎn)品以應對不同游客的具體需求。

（四）住宿設施

 石林旅游服務(wù)區依托世界級的觀(guān)光資源，文化特色鮮明，加上豐富的地方特色夜間休閑游樂(lè )活動(dòng)，完全具備留下游客的基礎條件。

對于石林旅游服務(wù)區住宿實(shí)施的配置，我們建議采用明確規模容量，從兩個(gè)市場(chǎng)面切入的方式。

根據發(fā)展預測，到2010年石林的日均留宿游客人數將達到1200人次，加上會(huì )議、休閑等其它客源，日均需求總量約在1500床位左右。如此之大的接待需求，首先需要解決的就是酒店配套設施。如果按照3-4-5星酒店組合的方式進(jìn)行配置的話(huà)，可以達到1200床位左右，將能夠滿(mǎn)足中高端游客的停留需求；同時(shí)建議設置青年旅舍、民俗度假村及汽車(chē)營(yíng)地，為大眾游客的停留提供條件。

（五）休閑游樂(lè )

旅游發(fā)展的趨勢是求新求變，人們在談?wù)撌值臅r(shí)候似乎總是用“看”，而休閑游樂(lè )元素的注入，正是要把“看石林”變成“玩石林”，打造“撒尼火城，石上歡都”的概念。

任何景區開(kāi)發(fā)休閑游樂(lè )產(chǎn)品，都需要結合資源，融入文化，創(chuàng )新體驗和游樂(lè )方式。對于石林景區的休閑游樂(lè )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們提出了幾個(gè)重點(diǎn)元素，即“石、水、人、火”，通過(guò)對這幾個(gè)元素的挖掘，可以衍生出以石頭為載體或道具的各種游樂(lè )項目；親水游樂(lè )與休閑則可以助推游客“玩轉石頭”的興致，至于人和火，意為在休閑與游樂(lè )活動(dòng)中，充分的融入石林撒尼人的狂歡性格與崇拜符號，打造獨具個(gè)性的石林休閑游樂(lè )方式。

（六）文化體驗

石林撒尼人是彝族的支系，其獨特的文字、豐富的傳說(shuō)、絢麗的民族服飾、火熱豪放的民族歌舞、古樸粗獷的摔跤競技，都體現出古老民族的文化韻味和地域特征。長(cháng)詩(shī)《阿詩(shī)瑪》成為中國少數民族敘事長(cháng)詩(shī)經(jīng)典，被譯為20多種文字在世界廣為流傳；電影《阿詩(shī)瑪》享譽(yù)海內外；撒尼火把節被美譽(yù)為“東方狂歡節”。

如此之多的文化元素完全可以形成具備深度體驗基礎的產(chǎn)品體系，在這個(gè)體系之下，應當結合旅游服務(wù)區自身的功能，通過(guò)阿詩(shī)瑪文化挖掘與創(chuàng )意，為游客提供各種撒尼歌舞活動(dòng)展示、夜間大型狂歡、撒尼民俗體驗、撒尼學(xué)堂、撒尼民俗村（體驗式住宿）、撒尼火秀以及與餐飲購物和休閑游樂(lè )相結合的各類(lèi)文化體驗性產(chǎn)品。

（七）演藝活動(dòng)

演藝活動(dòng)，特別是夜間的大型演藝或聯(lián)歡，已經(jīng)成為了國內大型景區吸引游客停留的重要手段，石林景區開(kāi)發(fā)以撒尼文化為主線(xiàn)，以原住民參與演出為特色，以石、火、民族服飾、神話(huà)傳說(shuō)為賣(mài)點(diǎn)的演藝活動(dòng)，是具備市場(chǎng)條件的；特別是在封閉型的演藝表演之外，舉辦以火把節、斗牛節、摔跤節為原形的大規模廣場(chǎng)火秀狂歡活動(dòng)，是具備唯一性和獨特性的思路。

打造不夜石林，將是對石林轉型升級和撒尼文化演繹的極致化體現。

在上述幾個(gè)要素之外，石林景區還應當注入康體娛樂(lè )及高端休閑的元素，以滿(mǎn)足商務(wù)會(huì )議、高端接待和度假游客的需求。同時(shí)，作為AAAAA景區和世界自然遺產(chǎn)，要把綠色生態(tài)和景觀(guān)空間的設計作為基本前提，打造資源節約型和生態(tài)友好型旅游服務(wù)區。

五、衡量旅游服務(wù)區建設的五大效益標準

 綜上所述，無(wú)論是城市型、區域型還是旅游景區型的旅游服務(wù)區，在明確定位和探討方法的基礎上，都應當充分的考慮其生態(tài)效益、文化效益、社會(huì )效益、產(chǎn)業(yè)效益和外溢效益。

其中，生態(tài)效益和文化效益是基礎衡量標準，社會(huì )效益重點(diǎn)強調對城鄉統籌的實(shí)踐與推動(dòng)，為農民提供安置與就業(yè)環(huán)境，拉動(dòng)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；產(chǎn)業(yè)效益則主要體現為對區域泛旅游結構的優(yōu)化與升級，引導區內的創(chuàng )意、創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)；外溢效益則是旅游服務(wù)區建設對周邊區域的帶動(dòng)，形成互動(dòng)提升的多贏(yíng)價(jià)值。

六、石林旅游服務(wù)區建設具有普遍意義和推廣價(jià)值

石林景區升級提出的口號是：“創(chuàng )新旅游服務(wù)理念，打造國際旅游勝地”，這個(gè)方向也適用于國內的眾多知名景區，而旅游服務(wù)的創(chuàng )新與提升，無(wú)論通過(guò)何種方式體現，都應當堅持大視野、多元型、民族性和國際化的運作思路，通過(guò)對景區自身文化與特色的挖掘，堅持企業(yè)主體和民眾參與的開(kāi)發(fā)原則，整合十要素旅游服務(wù)產(chǎn)品體系，建立聯(lián)系和服務(wù)區域、國內乃至世界的旅游服務(wù)終端與網(wǎng)絡(luò )平臺。

此外，旅游服務(wù)結構的提升，也是促進(jìn)景區轉型升級的核心要素。以石林為代表的景區，應當抓住中國旅游產(chǎn)業(yè)升級的機遇，以打造國際旅游服務(wù)品牌為目標，在吸引更多國內外游客的同時(shí)，“讓遠方的客人留下來(lái)，讓留下來(lái)的人不想走，讓走了的人還想來(lái)”。