近些年，鄉村旅游產(chǎn)業(yè)規模不斷擴大、業(yè)態(tài)類(lèi)型不斷增多，但大多按照資源開(kāi)發(fā)的模式，沿著(zhù)先設計、再創(chuàng )意、最后營(yíng)銷(xiāo)的路徑開(kāi)發(fā)項目。由于專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升，設計、創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)往往需由三個(gè)不同的團隊執行，加之團隊之間不易融合協(xié)作，導致很多項目有“資源無(wú)產(chǎn)品”或“有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)”，消費者認可度不高、經(jīng)營(yíng)效益較低。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流，市場(chǎng)定位更加精準，經(jīng)營(yíng)效益得到提升。鄉村旅游要順應發(fā)展形勢，由資源開(kāi)發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉變，按照營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )意、設計的反向路徑開(kāi)發(fā)項目。其一，有助于將被動(dòng)式的渠道營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)橹鲃?dòng)式的社群營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。其二，有助于以旅游需求統領(lǐng)項目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節，增強融合發(fā)展。其三，有助于樹(shù)立旅游形象，構建區域品牌，促進(jìn)提檔升級。由此，鄉村旅游的營(yíng)銷(xiāo)理念就顯得尤為重要。具體而言，應在受眾、主題、內容、載體、深化五個(gè)維度予以關(guān)注，并將其貫穿在項目開(kāi)發(fā)始終。

1、聚焦“小眾化群體”

在信息爆炸的環(huán)境中，傳播呈現“去中心化”趨勢，小眾傳播的黏性和轉化優(yōu)勢愈發(fā)凸現，面向大眾的渠道營(yíng)銷(xiāo)正在向社群營(yíng)銷(xiāo)轉變，由此供需雙方可以深入溝通，構建緊密關(guān)系，實(shí)現心理層面的深度契合與交融。近些年，旅游市場(chǎng)日益細分，鄉村旅游同樣要精準定位于細分市場(chǎng)，深刻理解特定需求主體，并為之創(chuàng )造價(jià)值。如，海淀區田媽媽農樂(lè )園打造的鄉村戶(hù)外親子樂(lè )園專(zhuān)門(mén)面向2-7歲的兒童;密云區北井小院開(kāi)發(fā)的民宿定位于中年人群的休閑度假需求。

2、嵌入消費者價(jià)值觀(guān)

隨著(zhù)消費升級，產(chǎn)品的價(jià)值正在從具體到抽象、由實(shí)到虛進(jìn)入精神層面，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始與消費者的生活方式和生活狀態(tài)對接，使之成為承載著(zhù)特殊意義和情感、富有文化意味的標簽符號。鄉村旅游是情感性、審美性、心理性?xún)r(jià)值含量較高的產(chǎn)品，游客的本質(zhì)需求往往是內在的精神層面的要求。因此，鄉村旅游要讓游客的精神需求找到表達的出口，它或是生活態(tài)度，或是理念主張，或是情感訴求，或是審美趣味，或是個(gè)性彰顯。游客在理解、認同后，會(huì )大大增加對產(chǎn)品的認可度和忠誠度。如，密云區老友季鄉村民宿將主人的生活方式、鄉村情感融入產(chǎn)品之中，游客獲得的是高于餐飲、住宿需求的精神滿(mǎn)足;昌平區三生萬(wàn)物家庭農場(chǎng)將其對自然、生態(tài)、循環(huán)的理解融入農業(yè)生產(chǎn)、建筑設計、活動(dòng)開(kāi)發(fā)之中。

3、迎合旅游消費動(dòng)機

消費者更傾向于接受與其狀態(tài)相符合的新信息，排斥與其經(jīng)驗知識不相符合的內容。因此，營(yíng)銷(xiāo)要結合產(chǎn)品的內在品質(zhì)，將消費者已經(jīng)存在但未曾言說(shuō)的心理期待挖掘和呈現出來(lái)。旅游動(dòng)機是游客對旅游的心理期待，主要包括消除緊張、寧靜身心、休養身體的自然性動(dòng)機，向往和追求新奇事物的探新求異動(dòng)機，滿(mǎn)足社交、自我完善的社會(huì )性動(dòng)機。鄉村旅游要聚焦于旅游動(dòng)機，開(kāi)發(fā)“源于鄉村生活、高于鄉村生活”的產(chǎn)品，以此代替和彌補城市化生存的不足。如，延慶區山楂小院將鄉村的樸素、自然融入民宿，呈現出自在、平和的生活狀態(tài);大興區呀路古熱帶植物園融入了西南少數民族風(fēng)情的熱情與快樂(lè )。

4、講述一個(gè)精彩故事

故事?tīng)I銷(xiāo)是通過(guò)故事情節的鋪設，讓受眾在潛意識中形成產(chǎn)品圖像，進(jìn)而影響和同化認知的營(yíng)銷(xiāo)方式。講好營(yíng)銷(xiāo)故事，要將消費者作為主人公，并借助非語(yǔ)言工具，合理地嵌入有影響力的外部話(huà)題，將幸?？鞓?lè )融入產(chǎn)品之中。鄉村旅游要以游客作為主人公營(yíng)造體驗場(chǎng)景，用更貼近生活的故事情節將各類(lèi)產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，賦予產(chǎn)品人格化特征，使之鮮活更有生命力。如，昌平區洼里鄉居樓的洼里博物館將一個(gè)個(gè)鄉村故事融入展品之中，游客通過(guò)參觀(guān)見(jiàn)證了洼里村的歷史變遷;房山區尚大沃聯(lián)福農場(chǎng)建造了動(dòng)畫(huà)片中“光頭強的家”的場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了與之相配套的體驗活動(dòng);豐臺區五洲植物樂(lè )園將西游記場(chǎng)景與農業(yè)景觀(guān)、娛樂(lè )設施相融合。

5、促進(jìn)游客參與創(chuàng )造

消費者也是信息生產(chǎn)者和傳播者，由消費反饋到產(chǎn)品端響應的生產(chǎn)模式成為深化與消費者關(guān)系的重要方式。消費者介入程度越深，對產(chǎn)品的估值就會(huì )越高。鄉村旅游要建立獲取游客愿望、想法、體驗、情感的溝通機制，重視游客的主體性和創(chuàng )造性，使其參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程中，最終建立與游客長(cháng)期合作相互信任的關(guān)系。如，海淀區小毛驢市民農園、三元農場(chǎng)，豐臺區怪村都市農業(yè)體驗園等為游客提供的租地種菜服務(wù)，其本質(zhì)就是在建立農場(chǎng)與游客互動(dòng)交流的平臺;朝陽(yáng)區中農春雨休閑農場(chǎng)、順義區尺木無(wú)山將孩子創(chuàng )作的涂鴉作品長(cháng)期保留下來(lái)，并將其融入農場(chǎng)的景觀(guān)之中。