鄉村旅游涉及鄉村社會(huì )、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等各層面結構的重塑。鄉村旅游規劃絕不僅僅是旅游設施、旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品等旅游要素的安排，還涉及鄉村產(chǎn)業(yè)、空間結構、風(fēng)情風(fēng)貌等各方面的統籌。山合水易依托十余年的鄉村旅游規劃經(jīng)驗，在厘清鄉村旅游內涵基礎上，針對鄉村旅游存在的主要問(wèn)題，從規劃理念、規劃手法等方面對鄉村旅游規劃進(jìn)行了深入的研究與探討。同時(shí)形成“明確一個(gè)定位、突破兩個(gè)難題、解決三個(gè)問(wèn)題、統籌四個(gè)維度、協(xié)調五種關(guān)系”的“12345”鄉村旅游規劃方法。

一、鄉村旅游的內涵

山合水易認為，鄉村旅游本質(zhì)上是一種以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟活動(dòng)，其對鄉村社會(huì )的推動(dòng)與當地居民收入的提升，都是基于旅游活動(dòng)的副產(chǎn)品，只有厘清鄉村旅游的“旅游” 本質(zhì)，才能實(shí)現鄉村旅游的發(fā)展帶動(dòng)作用。因此，鄉村旅游是指以鄉風(fēng)觀(guān)光、鄉野休閑、 鄉俗體驗、鄉居度假為目的，以農業(yè)生產(chǎn)、農村風(fēng)貌、農民生活為基本載體的旅游活動(dòng)。

區別于城市旅游，鄉村旅游有其獨特的內涵特征。“位于鄉村地區” 與“以鄉村性為旅游核心吸引物” 是鄉村旅游的兩個(gè)必要條件。 從旅游角度而言， 鄉村地區主要指具有優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、 農田景觀(guān)、農舍等地方特色建筑、地方特色小吃、傳統生活習俗的區域。

鄉村性的體現

近年來(lái)，我國鄉村旅游發(fā)展迅速，但也存在一些問(wèn)題：

法規標準不完善，使得鄉村旅游規劃與落地實(shí)施間存在較大落差;

鄉村旅游建設缺乏統籌，土地利用率低;

鄉村生態(tài)環(huán)境惡化，居住環(huán)境質(zhì)量低，使鄉村旅游建設面臨嚴重的資源環(huán)境問(wèn)題;

以城市模式發(fā)展鄉村，造成了千村一面，文化丟失等問(wèn)題。

二、鄉村旅游規劃的基本思路

鄉村旅游規劃具備大生態(tài)、大農業(yè)、泛旅游的綜合意義。因此，鄉村旅游應在多規合一理念的指導下，對城鄉總體發(fā)展布局、鄉村的產(chǎn)業(yè)、土地利用、鄉村景觀(guān)等進(jìn)行統一的規劃，使鄉村旅游納入區域發(fā)展的大格局。

此外，在具體規劃過(guò)程中應注意導入產(chǎn)業(yè)資源、旅游 IP、運營(yíng)管理機構、開(kāi)發(fā)建設投融資機構等資源，以順暢對接旅游規劃與落地實(shí)施。

鄉村旅游規劃“六最”基本思路

1.最有效的利用自然資源

2.最大可能的利用科學(xué)技術(shù)

3.最大可能的規劃莫生產(chǎn)

4.最大程度的市場(chǎng)化運作

5.最有效的保護生態(tài)環(huán)境

6.最高效的提升經(jīng)濟效益

三、鄉村旅游規劃的手法

基于多個(gè)鄉村旅游規劃案例的總結，山合水易形成了“明確一個(gè)定位、突破兩個(gè)難題、解決三個(gè)問(wèn)題、統籌四個(gè)維度、協(xié)調五種關(guān)系”的“12345”鄉村旅游規劃方法。

鄉村旅游規劃方法體系

1.明確一個(gè)定位：區域綜合開(kāi)發(fā)

2.突破兩個(gè)難題：建設指標、團隊建設

3.解決三個(gè)問(wèn)題：做什么、怎么做、為什么

4.統籌四個(gè)維度：生態(tài)、文明、產(chǎn)業(yè)、社會(huì )

5.協(xié)調五種關(guān)系：政府、開(kāi)發(fā)運營(yíng)商、合作伙伴、農戶(hù)、客戶(hù)

(一)明確一個(gè)定位

鄉村旅游規劃前期，需要明確什么是鄉村旅游規劃、建設運營(yíng)主體的責任、規劃項目的目的。山合水易認為，鄉村旅游項目的本質(zhì)即在鄉村區域以旅游為引導的綜合產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)運營(yíng)。這個(gè)定位包括以下六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

鄉村區域：項目位于鄉村某片區域范圍，占地數十畝、數百畝、數千畝乃至上萬(wàn)畝。

以旅游為引導：結合項目地的核心差異化特點(diǎn)，利用旅游的引擎功能，快速形成項目的引爆點(diǎn)。通過(guò)旅游的搬運屬性，吸引城市居民到鄉村旅游、休閑、度假，返城時(shí)帶回當地生產(chǎn)的安全健康農產(chǎn)品。

綜合產(chǎn)業(yè)：鄉村旅游不是簡(jiǎn)單的農業(yè)和簡(jiǎn)單的旅游，而是以生態(tài)、農業(yè)、旅游、文化、 養生、美麗鄉村建設為引導的多種綜合產(chǎn)業(yè)的有機聚集融合。

建設：項目涉及一、 二級開(kāi)發(fā)建設聯(lián)動(dòng)。

運營(yíng)：項目涉及一二三產(chǎn)業(yè)運營(yíng)互動(dòng)。

商業(yè)：項目的本質(zhì)是打造一組差異化的商品體系、創(chuàng )新一種復合型的商業(yè)模式。

(二)突破兩個(gè)難題

鄉村旅游規劃初期，需要突破兩個(gè)難題，即對項目地進(jìn)行破題和配備人才智庫。首先需要對項目地量體裁衣，明確項目地的建設指標，即項目地的開(kāi)發(fā)運營(yíng)主體“想做什么”， 結合實(shí)際分析“能做什么”。其次要結合項目地的實(shí)況來(lái)組織相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)家組建團隊， 形成規劃的智力支撐。

1.建設指標

建設指標是發(fā)展鄉村旅游的必要條件，到底需要獲取多少建設指標，需要從兩個(gè)角度進(jìn)行思考：

想做什么?可以通過(guò)科學(xué)客觀(guān)的方法論，通過(guò)項目的產(chǎn)業(yè)支撐，落實(shí)到產(chǎn)品體系，計算出合理的接待量，推導出合理的建設指標。這個(gè)建設指標是最理想化的數據。

能做什么?一方面需要通過(guò) GIS分析，根據不同的項目土地特征計算出合適的建設指標;另一方面需要根據項目所在地的上位規劃，向政府相關(guān)部門(mén)申請合理的土地建設指標。

2.團隊建設

團隊建設是指項目核心決策機構、運營(yíng)管理機構及各專(zhuān)業(yè)機構的搭建和執行。鄉村旅游是個(gè)綜合性很強的產(chǎn)業(yè)，需要農業(yè)專(zhuān)業(yè)人員、酒店管理專(zhuān)業(yè)人員、營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)業(yè)人員等多種人才。而中國的鄉村旅游真正發(fā)展僅僅十幾年，綜合型的人才極為缺乏，組建合適的團隊是鄉村旅游實(shí)現可持續發(fā)展面臨的一個(gè)難題。

(三)解決三個(gè)問(wèn)題

規劃主體需要解決三個(gè)核心問(wèn)題，即“做什么”、“怎么做”、“為什么”?；诖?，才能形成鄉村旅游規劃的主體內容。

“做什么” 是指合理的產(chǎn)業(yè)結構支撐體系下系列產(chǎn)品體系的設計，即硬件開(kāi)發(fā)指導思想， 包括生態(tài)的修復、保護及綜合利用，現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉村旅游景區開(kāi)發(fā)運營(yíng)，安全健康農產(chǎn)品及家庭營(yíng)養配送，家庭養生宜居小鎮打造等方向。

“怎么做” 是指全面系統的建設運營(yíng)模式設計，即軟性運營(yíng)管理行為指南，主要包括商業(yè)建設、投資收益、招商融資、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)管理五方面內容。

“為什么” 是指戰略體系和定位系統的形成，即投資建設原則框架、產(chǎn)品體系設計及運營(yíng)模式設計等內容。

(四)統籌四個(gè)維度

鄉村旅游涉及生態(tài)、經(jīng)濟、文化、社會(huì )等多個(gè)學(xué)科內容，在規劃過(guò)程中，需要統籌好四個(gè)維度的關(guān)系。

生態(tài)維度：項目需要在生態(tài)文明建設的指導下，結合當地實(shí)際的生態(tài)環(huán)境情況，整合本區域的生態(tài)系統，形成可以造血的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)濟維度：主要是項目投資收益的合理設計，在確保健康、持續的運營(yíng)手段基礎上，綜合提升區域經(jīng)濟水平。

文化維度：以項目地的區域特色文化為基礎，統籌泛養生文化、泛農業(yè)文化、泛旅游文化等領(lǐng)域。以文化作為項目的重要維度，不僅能為項目確定靈魂和性格，還能作為窗口將整個(gè)區域營(yíng)銷(xiāo)出去。

社會(huì )維度：鄉村旅游項目不僅可以為政府增加稅收，解決部分財政收入，還可以通過(guò)生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三位一體” 的發(fā)展理念實(shí)現農業(yè)更強、農村更美、農民更富的發(fā)展目標，最終打造成區域發(fā)展新引擎。

(五)協(xié)調五大主體

鄉村旅游是一種多要素的產(chǎn)業(yè)集合體，涉及政府、建設運營(yíng)商、合作伙伴、農戶(hù)和客戶(hù)等多個(gè)相關(guān)利益主體。因此，鄉村旅游在規劃過(guò)程中，只有實(shí)現各主體之間的核心利益， 平衡各方利益關(guān)系，方可實(shí)現“基業(yè)長(cháng)青”。

1.政府

在鄉村旅游發(fā)展中，各級政府的核心訴求是強區、富民、環(huán)保，鄉村旅游規劃需要解答鄉村旅游是否能帶動(dòng)當地的農業(yè)生產(chǎn)和農村經(jīng)濟發(fā)展，是否能使當地農民致富，是否能維護并改善當地生態(tài)環(huán)境這三個(gè)問(wèn)題。

2.建設運營(yíng)商

在鄉村旅游發(fā)展中，建設運營(yíng)商的核心訴求是四個(gè)與錢(qián)有關(guān)的問(wèn)題：錢(qián)從哪兒來(lái)、錢(qián)投到哪兒去、錢(qián)怎么生錢(qián)、快錢(qián)與慢錢(qián)之間的關(guān)系如何平衡。

錢(qián)從哪兒來(lái)，資金問(wèn)題。

鄉村旅游項目的資金來(lái)院，主要有四個(gè)方面：建設運營(yíng)商自有啟動(dòng)資金與項目發(fā)展滾動(dòng)資金;各項政策性扶持;招商融資;各項政策性低息、貼息、無(wú)息貸款。

錢(qián)投到哪兒去，即資金投向的問(wèn)題。

在鄉村旅游項目中，需要遵循系統規劃、分步實(shí)施、啟動(dòng)核心、帶動(dòng)全局的原則，在項目整體實(shí)施過(guò)程中，實(shí)現“從無(wú)到有、從小到大”的滾動(dòng)建設運營(yíng)時(shí)序，合理控制資金投入節奏與風(fēng)險。

錢(qián)怎么生錢(qián)，即投資收益的問(wèn)題。

在鄉村旅游項目中，應本著(zhù)尊重現狀、整合資源、因勢利導的原則，盡可能地減少大拆大建和重資本投入，以減輕后期的運營(yíng)壓力，同時(shí)應多設計一些具有濃郁鄉村特色的“軟性產(chǎn)品”，既滿(mǎn)足游客接近自然的需求，又能產(chǎn)生相應的經(jīng)濟效益。

快錢(qián)、慢錢(qián)之間的關(guān)系如何平衡，即資金平衡的文圖。

鄉村旅游需要較大量的資金投入，因此，發(fā)展鄉村旅游需要部分“短平快”的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)平衡資金結構，如采取會(huì )員制預售，提前收回部分資金;提供專(zhuān)項定制服務(wù)，取得增值收益等。

3.合作伙伴

關(guān)于鄉村旅游項目的合作伙伴， 需要注意以下三個(gè)問(wèn)題：

合作伙伴是指項目在建設運營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，除了建設運營(yíng)方股東之外的所有內外部合作伙伴，既有項目?jì)炔康倪\營(yíng)團隊、管理團隊、技術(shù)團隊、執行團隊等不同類(lèi)型的員工隊伍，也有項目外部規劃設計、營(yíng)銷(xiāo)外包、專(zhuān)項合作等不同階段的合作機構或個(gè)人。

鄉村旅游項目的規劃應由專(zhuān)業(yè)的機構、專(zhuān)業(yè)的團隊或專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)進(jìn)行，建設運營(yíng)方不能承包所有工作，否則將會(huì )適得其反。

建設運營(yíng)方處理好與各種合作伙伴之間關(guān)系的核心，是如何組織合作資源，共同做大、 做好、做強“蛋糕”，并科學(xué)合理的分配好“蛋糕”。

4.農民

農民是發(fā)展鄉村旅游事業(yè)的主要決定因素。鄉村旅游要通過(guò)生態(tài)、生產(chǎn)、生活的“三生” 方式，解決農業(yè)、農村、農民的“三農” 問(wèn)題。

生態(tài)問(wèn)題不僅與自然環(huán)境有關(guān)，也與社會(huì )環(huán)境有關(guān)，更與人文環(huán)境有關(guān)，是“三農” 問(wèn)題存在的核心基礎。生產(chǎn)問(wèn)題是社會(huì )發(fā)展的第一動(dòng)力，是鄉村經(jīng)濟社會(huì )效益提升的主要渠道。此外，在“三農” 問(wèn)題中，農民生活條件改善的本質(zhì)，不僅是經(jīng)濟收入的提高， 還包括社會(huì )保障機制的完善。

5.客戶(hù)

市場(chǎng)和客戶(hù)是項目得以發(fā)展的根本動(dòng)力，隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和完善，各個(gè)項目所面對的目標客戶(hù)群體將進(jìn)一步細分。因此，需要根據每個(gè)項目的實(shí)際情況，滿(mǎn)足某一個(gè)目標消費群體在某一時(shí)間、某一個(gè)方面的消費需求，并規劃設計出相應的產(chǎn)品和服務(wù)體系。