（一）盈利方式

        1、出租營(yíng)地營(yíng)位

       汽車(chē)營(yíng)地首要任務(wù)是提供給旅游者營(yíng)位，包括露營(yíng)營(yíng)位、房車(chē)營(yíng)位和自駕車(chē)營(yíng)位。對于營(yíng)位的出租，相當于景區門(mén)票的收取，是實(shí)現營(yíng)地運營(yíng)和旅游者進(jìn)入的基本條件。但是隨著(zhù)營(yíng)地的發(fā)展，功能復合型汽車(chē)營(yíng)地的出現，也使得營(yíng)地收入多元化，部分汽車(chē)營(yíng)地已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單提供營(yíng)位、收取租金的運營(yíng)方式了。這也是汽車(chē)營(yíng)地從初級階段走向成熟的表象。

       一般來(lái)講，一個(gè)中等規模的40營(yíng)位的汽車(chē)營(yíng)地需要投入300萬(wàn)左右，包括服務(wù)區、營(yíng)務(wù)區、活動(dòng)區以及公用設施等等，假設年接待能力達到20000人，一個(gè)營(yíng)位平均接待3人，綜合開(kāi)營(yíng)率為35%，汽車(chē)營(yíng)地門(mén)票定價(jià)10元/人，人均餐飲消費和住宿消費80元/天，40個(gè)營(yíng)位約需要48名雇員，考慮露營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)管理、固定資產(chǎn)折舊等等，可估算出該汽車(chē)營(yíng)地年度收益率約等于1?？梢?jiàn)，一個(gè)汽車(chē)營(yíng)地假若純粹靠營(yíng)地的住宿和收入獲取利潤，收益并不可觀(guān)。投資小，見(jiàn)效快的想法也很難立即實(shí)現。

摘要：隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步,人們生活質(zhì)量的提高以及我國新型城鎮化戰略的進(jìn)一步推進(jìn)，人們對農業(yè)莊園類(lèi)產(chǎn)品的需求將日益增加。農業(yè)莊園將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)轉型的發(fā)展方向，也是未來(lái)極有前景的投資領(lǐng)域，農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)前景廣闊！搶先一步掌握正確的農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)模式及方法，必將有助于謀求產(chǎn)業(yè)轉型的投資商與開(kāi)發(fā)商搶占先機，決勝未來(lái)，成為打開(kāi)未來(lái)財富寶箱的金鑰匙。山合水易機構針對農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)創(chuàng )造性地提出產(chǎn)品包服務(wù)模式，直面未來(lái)市場(chǎng)，致力于提供科學(xué)合理、引領(lǐng)未來(lái)的農業(yè)莊園開(kāi)發(fā)解決方案。本專(zhuān)題將通過(guò)我們的成功案例從不同角度闡述農業(yè)莊園的產(chǎn)品包服務(wù)模式，以便為農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)提供理論支持和實(shí)踐參考。

       1.農業(yè)莊園開(kāi)發(fā)大有可為

近年來(lái)，國家領(lǐng)導層對我國新型城鎮化問(wèn)題給予了高度重視。在十二屆全國人大二次會(huì )議上，李克強總理在《政府工作報告》中特別提到將“推進(jìn)以人為核心的新型城鎮化”作為2014年的重點(diǎn)工作?？梢?jiàn)，城鎮化將是我國未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展主旋律。隨著(zhù)國家城鎮化進(jìn)程的推進(jìn)，城市人口數量將大幅度增加。與此同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們生活質(zhì)量的提高，人們生活節奏的不斷加快，越來(lái)越多的人渴望回歸自然，逃離城市的喧囂。于是，農業(yè)莊園率先在大都市的郊區悄然誕生，它恰恰迎合了這樣一種發(fā)展趨勢和巨大的消費需求。

農業(yè)莊園不但可以為人們提供一片綠色、輕松、自然、自由的天地，也可以為人們提供綠色、健康、安全的食品。此外，隨著(zhù)農業(yè)莊園產(chǎn)品的升級，它又為人們提供了舉辦商務(wù)會(huì )議、私人聚會(huì )、婚慶、文化體驗、養生養老、休閑娛樂(lè )、度假等新服務(wù)功能。而農業(yè)莊園產(chǎn)品的創(chuàng )新與升級也是未來(lái)農業(yè)莊園開(kāi)發(fā)的必然趨勢。農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)不僅本身的經(jīng)濟效益具有巨大的挖掘潛力，同時(shí)它對提高傳統農業(yè)附加值、帶動(dòng)地區產(chǎn)業(yè)升級、拉動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)新型城鎮化建設、完善村鎮設施配套條件、改善民生、樹(shù)立現代社會(huì )主義新村鎮形象等都具有不可替代的巨大作用。因此，農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)必將為當地政府、居民以及開(kāi)發(fā)商帶來(lái)巨大的綜合效益。農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)符合投資商與開(kāi)發(fā)商的發(fā)展需要，順應人們的消費需求，順應時(shí)代的發(fā)展；農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)一舉多得，前景廣闊，大有可為。

       2.農業(yè)莊園開(kāi)發(fā)現狀問(wèn)題剖析

農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)，細節決定成敗。要做好農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)，取得開(kāi)發(fā)的成功，在項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中應該注意對每一個(gè)細節的把握。那么哪些問(wèn)題是我們必須關(guān)注的呢？

山合水易機構多年來(lái)一直致力于休閑產(chǎn)品的策劃、規劃、開(kāi)發(fā)等服務(wù)，經(jīng)過(guò)多年的積累與不斷的創(chuàng )新和研究，使我們掌握了豐富的實(shí)操經(jīng)驗。針對農業(yè)莊園項目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，我們進(jìn)行了總結和研究，對這些關(guān)鍵問(wèn)題的把握于處理將決定農業(yè)莊園項目開(kāi)發(fā)的成敗。

2.1缺乏成熟的開(kāi)發(fā)策略

目前，大多數農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)缺乏成熟的開(kāi)發(fā)策略。一些開(kāi)發(fā)商的急功近利，使他們把“你有我也有”的理念當成了自己快速盈利的法寶，而這種簡(jiǎn)單的借鑒和復制只能使各農業(yè)莊園的同質(zhì)化競爭加劇。沒(méi)有經(jīng)過(guò)對市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)研究，缺乏因地制宜、根植本土的開(kāi)發(fā)策略，只會(huì )嚴重脫離實(shí)際，不具有可操作性，而這樣的農業(yè)莊園也不具備較強的競爭力。缺乏特色、盈利模式比較傳統和單一也成為了制約此類(lèi)農業(yè)莊園未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

2.2產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新，服務(wù)水平尚待提高 

由于開(kāi)發(fā)策略的同質(zhì)化，導致市場(chǎng)上農業(yè)莊園類(lèi)項目所提供的產(chǎn)品也大多雷同，缺乏創(chuàng )新。簡(jiǎn)單的借鑒與復制成了大多數農業(yè)莊園所慣用做法，而由此導致的產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)水平低下、缺乏創(chuàng )新也使這類(lèi)莊園競爭力不斷下降，收益水平不斷降低。因此，產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng )新、服務(wù)水平不高成為了制約莊園發(fā)展的又一主要因素。

2.3服務(wù)商各掃門(mén)前雪，開(kāi)發(fā)商東奔西走難銜接

一個(gè)項目的開(kāi)發(fā)，從立項到落地要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節，而每個(gè)環(huán)節都有分別的服務(wù)商來(lái)提供相應的服務(wù)，這是項目操作的常規流程，也是目前市場(chǎng)上的普遍現象。但是，開(kāi)發(fā)商不斷地奔走于咨詢(xún)公司、規劃設計院、建筑設計院與景觀(guān)公司等各類(lèi)服務(wù)機構之間，不斷地與不同的服務(wù)商進(jìn)行商務(wù)談判和交流也導致了一些問(wèn)題的存在。比如，由于不同服務(wù)商的觀(guān)點(diǎn)不同，銜接起來(lái)比較困難，方案要一改再改甚至重新來(lái)做的情況比比皆是。“一張藍圖畫(huà)到底”，也只成為了一句空話(huà)。故此，在這種洽談、溝通與運作過(guò)程中，浪費了大量的人力、物力、資金與時(shí)間成本。

2.4資本與資源缺乏整合

多年來(lái)，根據我們的服務(wù)經(jīng)驗，我們發(fā)現了一個(gè)令人遺憾的現象。一面是投資商手握資金苦于沒(méi)有值得投資的項目，一方面是開(kāi)發(fā)商手握資源沒(méi)有充足的資金用于項目開(kāi)發(fā)。這在很大程度上阻礙了資本的流通和增值，也阻礙了農業(yè)莊園類(lèi)項目的開(kāi)發(fā)和升級。

2.5后期運營(yíng)管理經(jīng)驗不足

農業(yè)莊園的后期管理也是一個(gè)不容忽視的環(huán)節。倘若前期的工作業(yè)已完成，項目已落地，那么后期管理方面出現問(wèn)題就會(huì )直接導致品牌影響力的下降，甚至運營(yíng)不善。這將直接影響項目的盈利，甚至是成本的回收。而由于農業(yè)莊園是近些年才興起，比較成熟的管理經(jīng)驗不多。很多人也都是剛涉入本領(lǐng)域，因此農業(yè)莊園的后期運營(yíng)管理經(jīng)驗不足已成為了一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。

       3.產(chǎn)品包服務(wù)模式

所謂 “產(chǎn)品包服務(wù)模式”是由山合水易機構總裁、北京山合水易規劃設計院院長(cháng)郭帆先生率先提出。它是指將農業(yè)莊園項目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的開(kāi)發(fā)策略、項目策劃、規劃設計、投融資管理、運營(yíng)管理等需求打包在一起的一站式服務(wù)模式。這種產(chǎn)品包服務(wù)模式可以有效地解決前面提到的農業(yè)莊園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中所存在的各種關(guān)鍵問(wèn)題。

圖3.1  產(chǎn)品包服務(wù)模式

3.1開(kāi)發(fā)策略——直擊市場(chǎng)，因地制宜

農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)策略是對農業(yè)莊園產(chǎn)品體系的構建思路、盈利模式、發(fā)展思路等的總體戰略部署與統籌安排，是農業(yè)莊園開(kāi)發(fā)的基礎。因此，一個(gè)農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)策略在某種程度上決定了它在未來(lái)的發(fā)展方向和成功與否。開(kāi)發(fā)策略的制定，首先必須直擊市場(chǎng)，準確地把握未來(lái)市場(chǎng)的消費需求，做到具有前瞻性；其次要對項目地的資源、區位等基礎要素進(jìn)行全面梳理，并要與各層級政策環(huán)境結合，充分挖掘項目?jì)?yōu)勢，找到可以構建產(chǎn)品體系的可操作點(diǎn)；再次要根據產(chǎn)品體系的特點(diǎn)策劃相應的盈利模式和發(fā)展思路，揚長(cháng)避短、因地制宜地提出切實(shí)可行的科學(xué)的開(kāi)發(fā)策略。這樣才能使農業(yè)莊園的開(kāi)發(fā)在未來(lái)永葆生機、不被市場(chǎng)淘汰，始終保持強勁的競爭力，通過(guò)穩健、可持續性的盈利模式保障項目長(cháng)期持續運營(yíng)和發(fā)展。
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中國三亞亞龍灣國際玫瑰谷

圖3.2  項目實(shí)景圖片

該項目位于海南省三亞市亞龍灣國家旅游度假區內，占地面積2755 畝。園區以“美麗• 浪漫• 愛(ài)”為主題，以農田、水庫、山林的原生態(tài)自然環(huán)境為主體，以五彩繽紛的玫瑰花為載體，是集玫瑰種植、玫瑰文化展示、旅游休閑度假于一體的亞洲規模最大的玫瑰谷。

本項目突破傳統休閑度假區開(kāi)發(fā)理念，將產(chǎn)業(yè)園區發(fā)展、景區打造、社區開(kāi)發(fā)進(jìn)行統一整合，形成“三區合一”開(kāi)發(fā)理念。其中，園區是本底，景區是配套，社區是核心。

圖3.3  “三區合一”開(kāi)發(fā)理念

在項目設計之初，設計團隊充分考慮到海南省建設國際旅游島綜合實(shí)驗區為項目所帶來(lái)的機遇，提出結合當地花卉產(chǎn)業(yè)、優(yōu)美自然環(huán)境、良好的土地條件等優(yōu)勢資源，利用其毗鄰亞龍灣度假酒店集群等高端消費市場(chǎng)的區位優(yōu)勢以及便利的交通條件，面向巨大的國際化旅游、休閑度假消費市場(chǎng)，分期進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)策略。

具體開(kāi)發(fā)策略分為三個(gè)階段：第一階段，率先打造鮮切花產(chǎn)業(yè)示范區。通過(guò)大規?；ɑ芊N植營(yíng)造景觀(guān)氛圍，再?lài)@花卉農業(yè)景觀(guān)開(kāi)發(fā)花卉主題婚慶、農業(yè)休閑觀(guān)光等項目，并舉辦玫瑰節、國際花卉展等大型活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而樹(shù)品牌、聚人氣，引爆項目。第二階段，以前期項目為基礎，圍繞花卉農業(yè)進(jìn)一步做深加工、游樂(lè )、展覽展示、商務(wù)會(huì )議、文化體驗、文化創(chuàng )意和養生度假等項目開(kāi)發(fā)，并擴大產(chǎn)業(yè)規模。建設集種植、精加工、養生養老、旅游休閑度假、展覽展示、商務(wù)會(huì )議、文化創(chuàng )意以及文化體驗等為一體的綜合型玫瑰主題文化基地及主題產(chǎn)業(yè)園。從而營(yíng)造環(huán)境、完善設施配套、豐富休閑度假體驗產(chǎn)品、延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升項目品位，完善產(chǎn)業(yè)結構、做大做強產(chǎn)業(yè)為后期的運營(yíng)打下雄厚而堅實(shí)的基礎。第三階段，通過(guò)國際玫瑰風(fēng)情小鎮等項目的開(kāi)發(fā)與前期項目有效融合，形成完善的產(chǎn)品體系，加強設施配套，改善當地居民生活質(zhì)量，提升當地城鎮形象，實(shí)現多渠道多方共贏(yíng)。 

圖3.4  項目開(kāi)發(fā)策略示意圖 

2013 年4 月9 日，國家主席、中共中央總書(shū)記習近平同志親自蒞臨項目地進(jìn)行考察、指導工作，并對項目給予了充分肯定。
 

 圖3.5  習總書(shū)記蒞臨項目地考察指導工作

因此，本項目的成功開(kāi)發(fā)與最初對政策環(huán)境、發(fā)展機遇以及消費市場(chǎng)的準確把握，與對資源挖掘，與因地制宜、切合實(shí)際的開(kāi)發(fā)策略是分不開(kāi)的，這為后期的項目開(kāi)發(fā)與運營(yíng)打下了堅實(shí)的基礎。

3.2項目策劃——產(chǎn)品創(chuàng )新，突出特色

項目策劃階段事實(shí)上是對開(kāi)發(fā)策略的進(jìn)一步修正、細化和落實(shí)。該階段的主要任務(wù)是針對市場(chǎng)的需求、項目資源基礎與綜合優(yōu)勢，確定項目定位；梳理、策劃出比較詳細的產(chǎn)品體系，并將其具體而又形象地展示出來(lái)；再有就是將開(kāi)發(fā)策略中的盈利模式與發(fā)展思路與產(chǎn)品體系結合起來(lái)，確定具體的盈利模式與發(fā)展思路。

在項目策劃過(guò)程中，一定要認真研究并領(lǐng)會(huì )開(kāi)發(fā)策略中對市場(chǎng)的把握、對產(chǎn)品體系的構建思路、對盈利模式與發(fā)展思路的確定。并且在此基礎上進(jìn)行修正、細化和落實(shí)，深入挖掘當地的優(yōu)勢資源與文化資源，將其與項目產(chǎn)品產(chǎn)品體系的梳理與策劃相結合，突出地方資源與文化特色，增強產(chǎn)品的吸引力與競爭力。此外，還應而在此基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，不斷地提供新的賣(mài)點(diǎn)，而這也往往將成為項目之中的亮點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的核心競爭力。

案例鏈接 

中國三亞亞龍灣國際玫瑰谷項目在產(chǎn)品策劃時(shí)，以總體開(kāi)發(fā)策略為指導，圍繞開(kāi)發(fā)策略三個(gè)階段的核心任務(wù)，結合用地情況、資源優(yōu)勢與市場(chǎng)需求進(jìn)行準確的項目定位、綜合策劃與創(chuàng )新。

圖3.6  資源要素分析

圖3.7  市場(chǎng)需求研究分析 

n 主題定位

玫瑰之約——浪漫三亞

本項目以玫瑰文化、黎族文化、創(chuàng )意文化為底蘊，以玫瑰產(chǎn)業(yè)為核心，以“浪漫、歡樂(lè )”為主題，依托周邊山水資源，展現一個(gè)集鄉村田園風(fēng)情、花海休閑娛樂(lè )的休閑旅游目的地。

n 項目定位

以花卉等景觀(guān)農業(yè)種植、加工為依托，發(fā)展集觀(guān)光、休閑度假、科教會(huì )展、家庭游樂(lè )、美容養生、商務(wù)政務(wù)、創(chuàng )意文化等產(chǎn)業(yè)于一體的大型國際化綜合型農業(yè)莊園項目。

n 項目產(chǎn)品體系

圖3.8  項目產(chǎn)品體系結構

n 項目盈利結構設計

圖3.9  盈利結構設計

3.3規劃設計——讓夢(mèng)落地，助夢(mèng)起飛

一切優(yōu)秀的策略、創(chuàng )意和思路如果沒(méi)有與空間有效的結合也皆為紙上談兵，所以如何將項目策劃的思路落實(shí)到空間上顯然是比較實(shí)際的需求，這也是距離項目落地最近的一個(gè)環(huán)節。如果把制定開(kāi)發(fā)策略及項目策劃比作在織夢(mèng)的話(huà)，那么規劃設計這個(gè)階段的核心任務(wù)是通過(guò)對地形地勢的分析、把握與理解，將項目產(chǎn)品、發(fā)展思路與用地結合，合理組織空間布局結構，讓夢(mèng)落地。而一張布局合理、科學(xué)的藍圖可以有效地將開(kāi)發(fā)策略與項目策劃意圖貫徹落實(shí)，是助夢(mèng)起飛的基礎。

在規劃設計過(guò)程中，山合水易主張除了要符合規劃的基本原則和標準外，首先還應對項目地的地形地勢、區位條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品間的功能與聯(lián)系等因素進(jìn)行充分地綜合分析，然后根據分析結論進(jìn)行合理的產(chǎn)品空間布點(diǎn)和空間組織。要考慮到對項目開(kāi)發(fā)策略的貫徹，充分考慮每個(gè)項目產(chǎn)品的功能，將項目產(chǎn)品的布點(diǎn)與分期開(kāi)發(fā)安排結合起來(lái)，滿(mǎn)足每期項目的運營(yíng)要求與游客消費需求。此外，還要注重對文化的挖掘，使規劃方案與文化相結合。通過(guò)空間組織形式與文化符號的結合，使規劃設計方案更有新意，保障規劃設計方案的合理性、科學(xué)性與創(chuàng )意性。

          案例鏈接 

在三亞亞龍灣國際玫瑰谷項目的規劃設計過(guò)程中，設計團隊充分將本項目的開(kāi)發(fā)策略、項目策劃思路與規劃設計方案進(jìn)行了有效結合，使本項目的開(kāi)發(fā)策略與項目策劃意圖得到了充分地貫徹與落實(shí)。

在規劃方案設計過(guò)程中，設計團隊對項目地的地形地勢等自然條件、空間位置關(guān)系、開(kāi)發(fā)策略意圖、項目功能特點(diǎn)、項目運營(yíng)等因素進(jìn)行了綜合考慮與分析。此外，還仔細研究了其間的內部關(guān)系，在項目策劃的基礎上進(jìn)行了再次開(kāi)發(fā)，進(jìn)而結合用地情況、開(kāi)發(fā)時(shí)序以及游客需求和運營(yíng)要求進(jìn)行了產(chǎn)品的空間布局與空間組織。由于本項目是以玫瑰為主題，因此在空間布局過(guò)程中，設計團隊將整個(gè)項目的空間布局形態(tài)與玫瑰文化相結合，使空間布局方案猶如一只燦爛綻放的玫瑰，因而更具有創(chuàng )意性和文化性。

圖3.11  產(chǎn)品譜系深化結構圖

圖3.12  產(chǎn)品分布圖

圖3.13  分期開(kāi)發(fā)時(shí)序圖

圖3.14  交通組織規劃圖

圖3.15  特色交通方式指引

圖3.16  休閑娛樂(lè )游線(xiàn)圖

圖3.17  總平面圖

圖3.18  服務(wù)設施布局規劃圖

圖3.19  建筑形式示意圖

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