近幾年，隨著(zhù)各地政府對旅游產(chǎn)業(yè)重視程度的日益提高，旅游業(yè)呈現了高速發(fā)展的繁榮景象。作為各地旅游行業(yè)主管部門(mén)的旅游局更是積極的開(kāi)展旅游項目的招商引資工作，全國省市縣各級政府也紛紛舉辦各種境內外旅游招商活動(dòng)。近日我曾使用百度搜索軟件，輸入“旅游招商”四個(gè)字進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )信息檢索，結果顯示網(wǎng)絡(luò )上有關(guān)旅游招商的信息多達27萬(wàn)7千多條。由此國內旅游招商的火爆可見(jiàn)一斑。與“你方唱罷，我登場(chǎng)”的各類(lèi)旅游招商活動(dòng)熱鬧景象形成鮮明對比的是一些地區的旅游招商成功率卻非常低。一位旅游局局長(cháng)曾經(jīng)用“屢戰屢敗，屢敗屢戰”，來(lái)形容某市的旅游招商工作。

　　那么是什么原因造成旅游項目招商工作成功率低呢?又如何提高旅游項目招商的成功率呢?下面我就重點(diǎn)講這兩方面的問(wèn)題。

　　一、 什么原因造成旅游項目招商工作成功率低？

　　旅游項目招商工作成功率低，主要是由下面幾方面的原因所造成。

　　1.項目招商者與投資人的價(jià)值錯位

　　在很多旅游招商活動(dòng)中的項目說(shuō)明會(huì )上，招商組織者多半會(huì )大談項目的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。通常會(huì )說(shuō)某某項目資源多么好，市場(chǎng)趨勢多么好，項目建成后對地方經(jīng)濟拉動(dòng)有多么、多么大，對某城市發(fā)展建設或新農鄉村建設起到多大的推動(dòng)作用。作為地方政府領(lǐng)導熱愛(ài)家鄉，希望通過(guò)旅游招商項目來(lái)帶動(dòng)地方經(jīng)濟，推動(dòng)當地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的愿望無(wú)可厚非。但卻忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟中，企業(yè)發(fā)展永遠追求利潤最大化的規律。一個(gè)企業(yè)動(dòng)輒將幾千萬(wàn)、上億元的資金投到旅游開(kāi)發(fā)項目中去，他們最想要的是最小的投資風(fēng)險、最短時(shí)間內收回投資和最大化的投資利潤。而我們的招商組織者往往無(wú)法將投資人最關(guān)心的盈利模式等問(wèn)題解釋清楚。特別是旅游項目投資額巨大，收回周期長(cháng)的特點(diǎn)，讓投資人用十年八年，甚至更長(cháng)的時(shí)間去收回幾千萬(wàn)甚至上億元的投資成本，很難與房地產(chǎn)等周期短，高回報的項目相提并論。這樣即無(wú)法引起投資人對項目的投資興趣，正是這種招商者與投資人之間的價(jià)值錯位，是旅游項目招商的成功率低的重要原因之一。

　　2.招商項目重點(diǎn)不突出，包裝不到位

　　在很多旅游招商活動(dòng)中，我們發(fā)現有些旅游主管部門(mén)一下子拿出十個(gè)、二十個(gè)甚至更多的項目同時(shí)進(jìn)行招商推廣。某些旅游資源豐富的縣級單位同時(shí)推出十個(gè)、八個(gè)的重點(diǎn)龍頭項目進(jìn)行招商。目前縣鄉各級對旅游發(fā)展都具有很高熱情的情況是可以理解的，但這樣做往往造成旅游主管部門(mén)限于財力和人力的不足，無(wú)法對每個(gè)項目進(jìn)行招商前的策劃包裝。這樣很多A4一頁(yè)紙式的項目招商文件就直接被拿來(lái)參加招商活動(dòng)了。實(shí)踐證明，A4一頁(yè)紙式的招商項目幾乎沒(méi)有什么招商成功的先例。原因是任何大的投資機構都對將要投資的項目會(huì )做科學(xué)嚴謹的項目投資可行性研究，A4一頁(yè)紙式的招商文件，幾乎沒(méi)有可能將市場(chǎng)分析、盈利模式設計、景區對游客核心吸引力項目的設計、詳細的投資估算等重要內容涵蓋進(jìn)去。因此，由于資料不符合要求，多數情況下此類(lèi)項目在投資機構的初期項目篩選過(guò)程中就被篩掉了，根本沒(méi)有機會(huì )進(jìn)入正式的項目評估階段。越是正規的大投資機構越重視項目前期的評估工作，通常都有一套科學(xué)嚴謹的項目投資評估程序。因此，我個(gè)人認為旅游項目招商同樣需要“優(yōu)中選精”，突出重點(diǎn)。在資金和人員短缺的情況下，對各方面條件都具備的精品項目，集中財力和人力對項目進(jìn)行精細包裝，并加以重點(diǎn)推介，會(huì )對提高旅游項目招商成功率起到事半功倍的效果。

　　3.潛在投資商目標不明確

　　在與各地旅游招商主管部門(mén)的交流過(guò)程中，發(fā)現，很多情況是旅游招商主管部門(mén)不知道去招誰(shuí)，也不知道應該去哪里招。我們認為對于非專(zhuān)業(yè)從事招商引資活動(dòng)的各級旅游主管部門(mén)來(lái)說(shuō)，這種情況完全可以理解。但想要提高旅游項目招商工作的成功率，又是首先必須解決的問(wèn)題。根據以往的經(jīng)驗，我將明確招商目標劃分為這么幾個(gè)步驟：首先應該對應自身招商項目的特性，按照資源類(lèi)型鎖定招商洽談的目標。例如，旅游房地產(chǎn)型的招商項目應對應在國內旅游房地產(chǎn)上投資過(guò)多個(gè)項目的深圳華僑城集團、杭州宋城集團、中信集團等;如果是成熟型景區的招商引資，首旅集團將是首先要接洽的潛在投資機構。這些機構由于在同樣的資源領(lǐng)域的投資項目都取得了巨大的成功。因此，無(wú)論是在公司的投資方向上，還是投資此類(lèi)項目的信心和資金實(shí)力上都具有對同類(lèi)型旅游資源進(jìn)行再投資的濃厚興趣和實(shí)力。所以，科學(xué)的評價(jià)自身資源，有選擇的對接投資機構是旅游項目成功必要因素之一。

　　4.招商推廣渠道單一

　　招商推廣渠道的單一是造成旅游項目招商引資成功率低的重要因素之一。目前，政府組織的招商引資活動(dòng)主要渠道集中在旅游項目招商推介會(huì )、各類(lèi)地方節慶活動(dòng)中招商活動(dòng)、地方政府網(wǎng)站發(fā)布招商信息等為數不多的幾種渠道。許多招商成功項目的案例表明，以商招商、親情招商、友情招商、代理招商等也是值得廣泛運用的招商手段。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)旅游招商網(wǎng)站(如中國國際旅游招商網(wǎng))、報紙、雜志、電視、路牌廣告等信息發(fā)布工具的廣泛使用，對擴大招商項目信息傳播的寬度和廣度都具有重要的現實(shí)意義。

　　二、如何提高旅游項目招商的成功率？

　　綜合許多旅游項目招商工作的成功經(jīng)驗，我認為要想提高旅游項目招商的成功率，作為旅游招商工作主管部門(mén)的旅游局可以按照下幾個(gè)方面著(zhù)手開(kāi)展工作：

　　1. 周密計劃

　　對于主管旅游招商項目的各級旅游局來(lái)說(shuō)，有必要制定針對性高的年度旅游招商工作計劃。在實(shí)際工作中，各級政府都認識到了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的推動(dòng)作用，甚至鄉鎮一級政府都爭著(zhù)上項目，但不分重點(diǎn)的一下子拿出十幾個(gè)，甚至幾十個(gè)的招商項目將使旅游局根本無(wú)法招架，時(shí)間和精力上根本無(wú)法承受。因此，在制定年度招商計劃時(shí)應對眾多項目，分門(mén)別類(lèi)，突出重點(diǎn)項目，充分利用有限的資金和人力對龍頭項目進(jìn)行包裝和重點(diǎn)推介。同時(shí)，年度招商計劃應明確列出具體的工作計劃，對哪幾個(gè)項目重點(diǎn)包裝，對每個(gè)項目采取什么樣的招商策略，明確每個(gè)項目的招商洽談目標和工作方式。并將招商工作中需要對項目進(jìn)行包裝策劃、推介的方式、主動(dòng)上門(mén)推介那些項目、邀請投資人考察那些項目、招商工作所需配備的人員、設備、經(jīng)費等進(jìn)行詳細說(shuō)明，并向上級政府部門(mén)報告。在取得上級政府對招商工作支持的同時(shí)解決招商工作所需的資金問(wèn)題，避免“巧婦難為無(wú)米之炊”的情況出現。

　　2. 精細包裝

　　俗話(huà)說(shuō)人是“三分長(cháng)相，七分打扮”，對于招商項目同樣如此，特別是對于二流旅游資源來(lái)說(shuō)，對招商項目進(jìn)行包裝尤其重要。旅游項目招商主管部門(mén)對每個(gè)項目都進(jìn)行包裝策劃顯然是不現實(shí)的，但對于龍頭項目和重點(diǎn)招商項目進(jìn)行精細地包裝策劃，顯然是非常必要的。特別是通常龍頭項目都具有景區規模巨大，投資需求巨大的特點(diǎn)。這樣無(wú)論是通過(guò)銀行渠道融資，還是招商引資來(lái)解決項目建設所需資金問(wèn)題，投資方都需要項目提交正規的旅游總體規劃劃、詳細規劃、、項目策劃、可研報告或項目計劃書(shū)等相關(guān)資料，特別是對于有能力投入幾千萬(wàn)甚至上億資金的機構，董事會(huì )對項目的資料論證工作非常嚴謹。因此，對龍頭和重點(diǎn)項目委托專(zhuān)業(yè)機構進(jìn)行精細包裝策劃，可行性高的項目盈利模式，潛在市場(chǎng)價(jià)值，項目的核心吸引力和穩定的投資回報等內容，這些將對項目招商成功將起到非常重要的作用。很難想象一頁(yè)A4紙式的招商文件能吸引投資人，并取得項目的招商成功。

　　3. 明確目標

　　在項目招商策劃包裝中應根據項目本身的具體情況，明確在本區域內應對那些企業(yè)進(jìn)行項目的重點(diǎn)推介。面向全國，對哪些機構進(jìn)行項目重點(diǎn)推介。主動(dòng)登門(mén)拜訪(fǎng)哪些潛在投資機構，邀請哪些機構來(lái)景區實(shí)地考察。那么，哪些企業(yè)是重點(diǎn)招商企業(yè)呢，我們總結出的潛在旅游項目投資商類(lèi)型主要有：房地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)、項目所在地的大型民營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)旅游集團、旅游業(yè)上市公司、酒店投資集團、其它上市公司等。例如，對景區開(kāi)發(fā)類(lèi)項目，應該接洽深圳筆克集團、首旅集團、杭州高新集團等已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)多個(gè)景區的企業(yè)進(jìn)行洽談;對于酒店類(lèi)項目，應該主動(dòng)接觸正在國內大規模投資酒店建設的喜達屋集團、洲際酒店集團、文華酒店集團等有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)投資機構。

　　4、制定策略

　　在明確具體項目的重點(diǎn)招商目標客戶(hù)后，應該分門(mén)別類(lèi)，針對招商項目和潛在洽談目標企業(yè)的不同情況制定相應的招商策略。例如，針對古城類(lèi)項目可以城鎮建設項目結合，與本地和外地大中型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行洽談。對于自然資源開(kāi)發(fā)類(lèi)景區項目，應向那些多年來(lái)從事旅游景區開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，并取得良好經(jīng)濟效益的企業(yè)進(jìn)行項目推介，這類(lèi)企業(yè)大多都有相應項目擴張計劃。例如，杭州高新集團經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)運作，集團所屬的雙溪漂流和山溝溝兩個(gè)景區都相繼取得了成功，成為了杭州地區知名的旅游目的地景區，雙溪漂流景區2005年僅門(mén)票收入一項就超過(guò)了1500萬(wàn)元，2006年山溝溝景區游客量增長(cháng)突破50%。我們正在進(jìn)行策劃包裝的東天目山景區就是2006年度，杭州高新集團為旅游產(chǎn)業(yè)擴張而收購的又一個(gè)山水型自然資源類(lèi)景區項目。象杭州高新集團這樣專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)景區項目的投資機構在國內還有很多。因此，我們對應自身項目，采取電話(huà)聯(lián)系、登門(mén)拜、親情招商、政府組織專(zhuān)業(yè)對接等方式主動(dòng)與這樣投資商接洽，改守株待兔的被動(dòng)招商為主動(dòng)出擊。

　　5. 培訓人員

　　實(shí)踐證明，每個(gè)招商項目都成立專(zhuān)門(mén)的常設招商機構是不現實(shí)的。我認為以市縣為單位成立專(zhuān)門(mén)的項目招商工作組，落實(shí)固定辦公場(chǎng)所、添置辦公設備、設立專(zhuān)項資金等是很有必要的。同時(shí)，應對招商工作人員進(jìn)行針對性的招商培訓。例如，熟悉旅游投融資運作的工作步驟和技巧，培訓如何能在幾分鐘內快速、充分的對招商項目進(jìn)行描述;在與客商的電話(huà)交談中應獲取對方信息的技巧等。人員的專(zhuān)業(yè)化培訓將極大提高招商工作的工作效率。

　　6. 專(zhuān)業(yè)指導，樹(shù)立樣板

　　由于旅游項目投資機構可能來(lái)自建筑、百貨零售、煤礦、制藥等眾多其他行業(yè)。在項目開(kāi)展初期，我們旅游主管部門(mén)的專(zhuān)業(yè)指導，能使投資商少走很多彎路，盡快使景區項目進(jìn)入快速良性發(fā)展的軌道。旅游主管部門(mén)應從景區策劃、規劃、營(yíng)銷(xiāo)、人員培訓等各方面對投資上給予幫助，協(xié)調建設初期與當地政府、村民之間的關(guān)系等方面的問(wèn)題。只有這樣才能樹(shù)立旅游項目招商引資成功的樣板，吸引更多投資上投身旅游業(yè)，完成更多的旅游項目招商任務(wù)。

　　7.防范招商騙局

　　近年來(lái)，旅游項目招商活動(dòng)中，企業(yè)被騙的事情時(shí)有曝光。某些打著(zhù)境外投資公司旗號的公司利用景區開(kāi)發(fā)企業(yè)招商引資心切的弱點(diǎn)屢屢得手。而這些公司往往要求項目方，按照國際投融資流程進(jìn)行項目前期評估。通過(guò)他們指定的第三方機構做項目論證、項目可行性研究、律師見(jiàn)證、資產(chǎn)審計等手段騙取誘使項目方花費不小的一筆錢(qián)來(lái)完成項目評估文件，而最后卻以項目不具有投資價(jià)值或未通過(guò)董事會(huì )批準等方法中止合作。由于國內旅游法規的缺失，蒙受損失的項目方往往得不到法律的保護，因為這一過(guò)程中，所謂投資公司的一切行為都是合法的，一切都是按照國際投融資流程在進(jìn)行。

　　因此，學(xué)習對此類(lèi)招商騙局加以防范是非常有必要的。首先，我們應該熟悉此類(lèi)騙局的流程:通常騙子公司打著(zhù)某國投資集團或某國投資集團駐某城市辦事處的招牌，在北京、上海等大城市租用高檔寫(xiě)字樓為辦公場(chǎng)所。通過(guò)旅游投資洽談會(huì )等渠道尋找目標，并以對項目方的項目有投資興趣的方式邀請項目方到其公司洽談，初步洽談后投資公司要求到項目方景區實(shí)地考察，當然他們的全部考察費用由項目方出。項目實(shí)地考察后，他們會(huì )表示項目很好，但需要經(jīng)過(guò)相關(guān)的評估程序，于是他們會(huì )制定第三方來(lái)做項目評估所需的文件，費用當然也由項目方出，這樣項目評估、項目可行性研究、財務(wù)審計等一個(gè)又一個(gè)合法的陷阱就在等著(zhù)項目方了。簡(jiǎn)單的說(shuō)，他們的騙錢(qián)的主要手段就是通過(guò)與第三方機構合謀賺取項目方做評估文件的費用。因此，項目方可以在招商工作初期就將項目招商相關(guān)的文件整理完備，使騙子公司無(wú)從下手，避免不必要的經(jīng)濟損失。

　　那么，如何識別這些騙子公司呢，我們認為一下幾點(diǎn)可以基本可以識別這種投資公司的真偽。

　　1)通過(guò)美國官方的YELLOW PAGE網(wǎng)站查證這些公司的境外注冊信息。騙子公司信息基本上在YELLOW PAGE網(wǎng)站上都無(wú)法查到。

　　2)詢(xún)問(wèn)對方是否在國內投資過(guò)旅游項目或在國內投資其他行業(yè)的介紹。通常情況下他們根本沒(méi)有投資過(guò)旅游項目的先例，在國內投資其他行業(yè)的先例也寥寥無(wú)幾，甚至在國內根本沒(méi)有投資過(guò)任何項目。

　　3)查看騙子公司的境外網(wǎng)站，通常他們的網(wǎng)站都有同樣的特征――即沒(méi)有公司地址，也沒(méi)有聯(lián)絡(luò )電話(huà)，只有Email郵箱。

　　4)一定注意洽談過(guò)程中對方是否提出一定要他們指定的第三方做項目論證、項目可行性研究、律師見(jiàn)證、資產(chǎn)審計等需要項目方付費的工作。

　　5)騙子公司的項目經(jīng)理、總經(jīng)理等人使用假名字。在對方來(lái)景區考查時(shí)可以用住宿登記的方式核實(shí)對方真實(shí)姓名。

　　8.招商工作中值得注意的細節

　　1)項目招商文件所提供的信息應真實(shí)有效，不要故意壓低投資額度，不回避項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能存在的工作難度，避免對投資商做錯誤的誘導。實(shí)踐中，特別是一些政府有意壓低投資額度，直接后果是所招到的投資商根本不具備開(kāi)發(fā)景區所需要的資金實(shí)力，延誤了景區開(kāi)發(fā)的進(jìn)展。

　　2)招商資料上所注明的聯(lián)系人姓名、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件等聯(lián)絡(luò )方式，一定要具有有效性和真實(shí)性。

　　3)參加旅游招商會(huì )展時(shí)，要敢吹和會(huì )吹?？梢杂?ldquo;年回報1000萬(wàn)元的優(yōu)質(zhì)旅游投資項目”這樣的橫幅，做現場(chǎng)廣告吸引潛在投資商的注意力。并保證現場(chǎng)工作人員能在幾分鐘內將項目基本情況講清楚，最大化的引起投資商的注意。

　　4)增加招商項目資料的實(shí)用性，例如講招商資料設計成臺歷、掛歷、地圖等實(shí)用性高的物品，避免招商資料被隨手丟棄的情況出現，增強招商信息傳遞的有效性。

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