旅游規劃主題形象定位原則有以下4個(gè)方面：

　　1、資源特色和市場(chǎng)導向相結合的原則

　　這是一個(gè)老掉牙的原則，關(guān)鍵在于具體技術(shù)層面，即資源特色的提煉以及對市場(chǎng)需求的把握。在資源特色提煉方面，需要注意資源能否轉化以及轉化成本的問(wèn)題，注意發(fā)掘新資源的問(wèn)題，而在市場(chǎng)導向上，除了迎合市場(chǎng)，更應該引導市場(chǎng)，像上世紀80年代深圳華僑城錦繡中華的開(kāi)發(fā)，便帶動(dòng)了中國主題公園的開(kāi)發(fā)熱潮。

　　2、易識別性和難替代性相結合的原則

　　易識別性尤其值得關(guān)注。長(cháng)期以來(lái)，很多學(xué)者往往在旅游文化與歷史文化這個(gè)問(wèn)題上產(chǎn)生混淆，旅游本質(zhì)上是一種休閑，我們不能過(guò)多將歷史的考辨帶進(jìn)旅游，應努力用最淺易的方式傳達出文化的信息，切忌掉書(shū)袋。那么，在旅游形象解說(shuō)系統上，便要注重易識別性，如何將歷史變得時(shí)尚、讓文化變得輕松，是旅游工作者必須做好的工作。但是，易識別往往也容易被復制，如何與難替代性結合，又是一個(gè)重要問(wèn)題。這就要求定位前要抓住特質(zhì)，即便同質(zhì)，也要運用特殊的語(yǔ)言、特殊的標識來(lái)區分。像珠海的“浪漫之城”與大連的“浪漫之都”，便出現旅游宣傳口號上的語(yǔ)言雷同，這對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是不利的。

　　3、彈性原則

　　在旅游景點(diǎn)前隨便、刻意加上"某某之鄉"的同時(shí)，也意味著(zhù)失去了很大部分沒(méi)有這方面愛(ài)好的游客，而作為區域旅游主題形象，它的塑造周期是相對較長(cháng)的，如果彈性不足，則容易制約短期目標口號、特定市場(chǎng)口號的制定及實(shí)施。像山東，針對國內市場(chǎng)，山東的形象口號為“走進(jìn)孔子，揚帆青島”，而針對國際市場(chǎng)，則更直接、主題更單一地打出“歡迎到孔子家鄉來(lái)”的口號。又例如韓國，2002年韓日世界杯前，面向世界推出了“活力韓國Dynamic Korea”的口號，而近期，專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)，則推出口號“開(kāi)心勝地，好客鄰邦”。這樣，在確保一個(gè)明確主題形象的同時(shí)，留足了空間，有利于不同時(shí)期不同分眾市場(chǎng)的口號制定。

　　4、寫(xiě)意原則

　　寫(xiě)意原則主要指的是旅游形象表達方面。作為文明古國的子民，我們容易陷入歷史的自戀，歷史學(xué)者進(jìn)入旅游領(lǐng)域，往往將本來(lái)很休閑的旅游變得沉重和生硬。旅游者不是不追求歷史的真實(shí)，而是在旅游的語(yǔ)境中，旅游者更希望歷史、文化的表達是輕松的。我們從張藝謀“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不是知識，而是情感，不是具象，而是抽象，不是結果，而是過(guò)程，不是實(shí)證，而是感覺(jué)。這便要求，在旅游形象表達方面，要關(guān)注詩(shī)性、注重發(fā)散，以自由、隨意的方式傳達信息。下面以旅游形象口號論述。在筆者收集的200個(gè)區域旅游形象口號中，四字短語(yǔ)的占百分之八十三，而在筆者采訪(fǎng)的近十位受訪(fǎng)者中，卻有七成認為用現代漢語(yǔ)的口號更親切。如 “伊春，森林里的童話(huà)”“深圳，精彩每一天”“臺灣，能觸動(dòng)你的心”“瑞典是奇妙的，即使在冬天”，而對諸如“太湖美景，無(wú)錫旅情”“ 孔子故里，東方圣城”等四字短語(yǔ)則印象不深。調查說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，旅游作為一種休閑活動(dòng)，旅游者更愿意更輕松地去感知旅游形象。

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